5月29日，由郎酒集團(tuán)小郎酒事業(yè)部主辦的“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”2016騎跡中國(guó)全國(guó)啟動(dòng)儀式在成都拉開(kāi)序幕，當(dāng)天，超過(guò)200名自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者聚集啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，在簡(jiǎn)短的儀式之后，列隊(duì)沿成都主干道騎行20公里，抵達(dá)活動(dòng)品鑒地，一起聚餐后結(jié)束了啟動(dòng)儀式。

　　5月29日啟動(dòng)儀式之后，以“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”為主題的百人健康騎行活動(dòng)將在全國(guó)12個(gè)省市、80個(gè)地市陸續(xù)展開(kāi)，所到之處均是以自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者為召集群體，通過(guò)騎行、品鑒，實(shí)現(xiàn)小郎酒品牌和產(chǎn)品的導(dǎo)入。

　　實(shí)際上，這已經(jīng)是小郎酒針對(duì)自行車(chē)愛(ài)好這一群體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的第二年，2015年，小郎酒與自行車(chē)俱樂(lè)部合作，在四川、云南嘗試性啟動(dòng)了小郎酒健康騎行季、第二季，共計(jì)28場(chǎng)活動(dòng)，場(chǎng)均參與人數(shù)超過(guò)了180人，市場(chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)活動(dòng)反饋良好，由此小郎酒事業(yè)部將“騎行”作為2016年市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)投入方向。

　　而這恰恰帶動(dòng)了白酒行業(yè)社群營(yíng)銷的潮流。

　　找準(zhǔn)社群是步

　　社群營(yíng)銷在行業(yè)中并不少見(jiàn)，例如江小白針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起的“約酒”或者話題性聚會(huì)；勁酒啟動(dòng)的帶上勁酒去旅行活動(dòng)等，其核心都是尋找到一個(gè)有共同特質(zhì)或者愛(ài)好的群體進(jìn)行培育、服務(wù)或者品牌傳遞。

　　實(shí)際上，“同好”是社群存在的基礎(chǔ)，相對(duì)于江小白和勁酒而言，小郎酒選擇的“自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”這一群體同好特質(zhì)更為明顯?！白孕熊?chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者絕大部分是年輕、愛(ài)好健康的男性。

　　”據(jù)“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，“這個(gè)群體和小郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體重合度非常高，尤其這是一項(xiàng)群體性運(yùn)動(dòng)，一般每個(gè)地方都有自行車(chē)俱樂(lè)部或者騎行群，大家因?yàn)楣餐膼?ài)好聚集在一起，平時(shí)交流和內(nèi)容除了騎車(chē)之外，還有聚餐，喝酒等等內(nèi)容。”

　　因?yàn)楣餐膼?ài)好而聚集，有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)，讓自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這個(gè)群體成為小郎酒社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)所在。

　　價(jià)值輸出實(shí)現(xiàn)社群的歸屬感

　　在找準(zhǔn)群體之后，小郎酒針對(duì)“自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者”這一群體制定了一系列符合品牌調(diào)性的價(jià)值主張輸出，品牌價(jià)值主張的點(diǎn)在于“健康”、“快樂(lè)”。

　　在29日當(dāng)天的啟動(dòng)儀式上，小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理王勇軍提到：“小郎酒品牌定位就是年輕、健康、快樂(lè)，恰恰這些價(jià)值點(diǎn)讓自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都能獲得共鳴。”因此，“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”主張的健康運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)生活也正是自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的真實(shí)寫(xiě)照。

　　有參與當(dāng)天活動(dòng)的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)有利于身體健康是毋庸置疑的，而無(wú)論是自己還是和朋友一起完成一段艱難或者長(zhǎng)途的騎行路程，是非常開(kāi)心和快樂(lè)的事情。這會(huì)成為你和朋友、和其他車(chē)友之間聊不完的話題?！?/p>

　　這種價(jià)值主張的高度重合讓小郎酒在輸出品牌的時(shí)候，毫無(wú)違和感。

　　深度參與感和歸屬感的社群運(yùn)營(yíng)方式

　　社群營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)還包括了成員對(duì)活動(dòng)的深度參與和由此形成的歸屬感，實(shí)際上能否持續(xù)讓一個(gè)社群的成員對(duì)于活動(dòng)有參與感和歸屬感，決定了社群營(yíng)銷能否持續(xù)。

　　小郎酒根據(jù)騎行愛(ài)好者的行為分析，在社群營(yíng)銷中著重突出了對(duì)“騎行”本身的參與，同時(shí)將品牌和產(chǎn)品深入滲透到與騎行相關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。

　　“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)是愛(ài)好者報(bào)名參與共同完成一段20-50公里不等的路段騎行。而自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者幾乎每周都有騎行的計(jì)劃，相對(duì)于跑步、羽毛球等人數(shù)較少的運(yùn)動(dòng)而言，這個(gè)群體更喜歡幾十人共同運(yùn)動(dòng)，群體性特征非常明顯。

　　在核心環(huán)節(jié)之外，小郎酒從專門(mén)的騎行T恤、束口袋，到騎行后聚餐全部進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的滲透，“原則上我們把T恤、束口袋這些騎行愛(ài)好者平時(shí)都會(huì)用到的東西送給他們，但并不會(huì)強(qiáng)行要求他們穿著。

　　聚餐環(huán)節(jié)我們會(huì)做產(chǎn)品展示，但是也不會(huì)強(qiáng)行要求大家喝酒?！痹擁?xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴筆者，“但是自行車(chē)愛(ài)好者們的群體歸屬意識(shí)非常強(qiáng)，他們喜歡統(tǒng)一著裝來(lái)表達(dá)自己的歸屬感。他們也愿意和同好的朋友們一起小酌，拉近彼此之間的距離?！?/p>

　　這樣的參與感和歸屬感，讓小郎酒針對(duì)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的運(yùn)營(yíng)得以持續(xù)。

　　高度可復(fù)制性，決定社群營(yíng)銷的的規(guī)模

　　如果說(shuō)參與感和歸屬感決定了一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性，那么可復(fù)制性則決定了社群營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)。

　　2015年，小郎酒嘗試性在四川、云南舉辦了健康騎行季、第二季就是為摸索社群營(yíng)銷的可復(fù)制性做基礎(chǔ)。據(jù)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，自行車(chē)愛(ài)好者這一群體廣泛存在于全國(guó)各地，他們有組織，但是組織相對(duì)零散，他們有共性，但是也有區(qū)域個(gè)性。

　　例如有些群體喜歡山地速降，有些群體喜歡山地越野，有些群體喜歡公路競(jìng)速，雖然都是自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，但是形式不一樣，雖然都能從運(yùn)動(dòng)中獲取健康和快樂(lè)，但是方式或許不同?！比绾卧趥€(gè)性中找到共性，把四川的經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)復(fù)制，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)？

　　據(jù)了解，在經(jīng)過(guò)一年的摸索后，小郎酒通過(guò)自行車(chē)俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的自行車(chē)組織資源的整合，小郎酒方面負(fù)責(zé)人稱：“你可以把這個(gè)活動(dòng)理解為跨界營(yíng)銷的案例，因?yàn)樗嬲龑?shí)現(xiàn)了多方共贏——從騎行愛(ài)好者的角度來(lái)看，自行車(chē)運(yùn)動(dòng)健康、低碳、環(huán)保，對(duì)個(gè)人身體有益，參與其中有禮品，也有和其他車(chē)友的互動(dòng)。

　　從自行車(chē)俱樂(lè)部的角度來(lái)，騎行活動(dòng)是固定活動(dòng)，和小郎酒品牌合作后，能夠給俱樂(lè)部車(chē)友帶來(lái)更多福利，活動(dòng)形式更加豐富，車(chē)友之間凝聚力也更強(qiáng)；看小郎酒品牌的角度來(lái)看，愛(ài)好騎行的車(chē)友，和小郎酒的消費(fèi)群體高度吻合，能夠深度傳遞小郎酒的品牌主張和理念，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口感培育和消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

　　在滿足多方共贏的前提下，小郎酒今年將此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)制推向全國(guó)。

　　就在5月29日全國(guó)啟動(dòng)儀式之前的5月22日，小郎酒同時(shí)長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、武漢、重慶啟動(dòng)了“小郎酒 愛(ài)發(fā)現(xiàn)”分站活動(dòng)，場(chǎng)均參與人數(shù)均超過(guò)了200人。

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