新格局重構給白酒行業(yè)帶來很多變數(shù)，“十四五”時期是中國白酒變革的時代。

　　飛天茅臺拉升了白酒行業(yè)天花板，給新興高端和次高端產(chǎn)品帶來擴容機會，為價格帶細分帶來了新格局重構。

　　如果沒有飛天茅臺穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，就沒有超高端市場的形成，也不會有主流高端產(chǎn)品的細分，其門檻也不會從600元拉升到800元。而次高端也不會以500元為界分開兩個細分價格帶。

　　特別是醬酒熱后，國臺、金沙等黑馬品牌成長性很大，從幾個億迅速成長到幾十個億?！笆奈濉睍r期將是中國白酒大變革時代，也是大機遇時代。

　　01、白酒行業(yè)新格局下的新趨勢

　　趨勢一：白酒行業(yè)迎來結構性增長

　　從行業(yè)發(fā)展來看，市場的需求總量幾乎不再升級，在“十四五”期間，最值得白酒業(yè)關注的將是價格細分。實際上，結構升級的核心就是價格的升級，這對名優(yōu)白酒企業(yè)而言機會很大。

　　當下白酒市場上，隨著高端醬酒及名優(yōu)高端白酒的殺入，千元價格帶的消費市場持續(xù)擴容，價位上的競爭變得更加激烈。次高端價位帶也由300～600元上升到300～800元，消費的升級進一步提升了次高端的價格定位，主流白酒品牌更是把次高端價位白酒消費市場的競爭變成了行業(yè)的下一個主戰(zhàn)場。

　　同時，隨著次高端價格帶上調(diào)，200元～300元將成為中高端新的主流價位，其整體的量將變得更大。整個白酒行業(yè)而言，消費升級、白酒行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整都在促使白酒行業(yè)實現(xiàn)結構性增長。

　　趨勢二：消費升級及行業(yè)結構性增長促進個性化消費崛起

　　今年是“十四五”的開局年，我國的經(jīng)濟形勢面臨很大的變化，在新的發(fā)展格局下，新基建或將是新增長的一個突破口。而大數(shù)據(jù)和智能化將是新基建的重要內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)和智能化，消費者的需求將得到更加精準的定位，個性化的產(chǎn)品應運而生。就白酒行業(yè)來看，消費的升級推動了市場對個性化白酒的需求。隨著消費的多元化及消費結構的持續(xù)增長，白酒消費觀念也在發(fā)生轉變。如今，白酒行業(yè)已進入個性化時代，高端收藏酒、定制酒市場面臨擴容。

　　02、打造高質(zhì)量收藏白酒有門道

　　要點一：塑造產(chǎn)品的稀缺性

　　當下，白酒市場品類繁多，但真正具有收藏價值的白酒卻幾。從市場供求關系來看，供不應求以及具有話題性的白酒才是搶手貨。

　　收藏類白酒除了具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障外，還需要塑造產(chǎn)品的稀缺性。以茅臺生肖酒為例，2014年茅臺馬年生肖酒剛剛推出時，并不被市場看好，初期茅臺專賣店甚至以出廠價849元出售，卻無人問津。2015年，茅臺為了凸顯生肖酒的收藏價值，公司在出廠價格不變的基礎上相對減少了羊年生肖茅臺酒的出廠量?，F(xiàn)如今，雖然生肖酒熱度有所減退，但羊年生肖酒卻以2萬余元的市場價力壓馬年生肖酒1.1萬元，茅臺生肖酒價值增長了27倍多。

　　對比茅臺馬年與羊年生肖酒，盡管羊年生肖酒晚于馬年生肖酒上市，茅臺生肖系列雖然和普茅采用同樣的酒質(zhì)，其產(chǎn)量卻無法相提并論，其價值相差一倍以上。物以稀為貴的基礎是建立在白酒自身品牌價值之上，這也是白酒收藏的一個重要因素。所以，針對收藏酒而言，塑造產(chǎn)品的稀缺性是收藏酒在市場取得成功的關鍵之一。

　　要點二：打造產(chǎn)品的投資價值

　　大量資本注入白酒行業(yè)是名優(yōu)白酒及醬酒品類發(fā)展常態(tài)。對消費者而言，關注白酒文化是白酒收藏的最終價值所在，白酒文化是我國特有的文化形態(tài)，高端白酒收藏的火爆得益于白酒文化的推廣普及。通過文化的塑造來增加收藏酒的投資價值是白酒企業(yè)常用的方法，也是最簡單、效率最高的方法。

　　當然，對于收藏白酒品類而言，提升產(chǎn)品投資價值的方法有很多，比如，手機行業(yè)常用的旗艦版、明星定制款、Pro款等。所以，通過個性化簽名、特殊紀念意義的加入，也是增加白酒產(chǎn)品投資價值的一個有效方式。

　　要點三：塑造年份老酒，增加收藏價值

　　隨著醬酒的持續(xù)火熱，在醬酒品類中最叫賣的就是主打真年份、凸顯市場價值的產(chǎn)品。而就白酒產(chǎn)品的品類特征而言，產(chǎn)品的儲存時間越長，其市場價值就越高，所以，塑造老酒、年份酒品類認知是增加收藏酒價值及市場熱銷的關鍵之一。

　　當然，除了醬酒品類外，濃香酒、清香酒同樣適用于年份老酒的概念注入。很多消費者借助白酒收藏來實現(xiàn)財富化，從這個意義講，高端白酒及陳年老酒收藏已經(jīng)成為中產(chǎn)人群重要的理財工具之一。而隨著消費的不斷升級，市場對具有收藏屬性白酒的需求變得更大。隨著時間的沉淀，老酒的市場價值將變得更高。

　　03、如何在藍海中分得一杯羹?

　　要點一：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，齊全的個性化定制配備

　　做定制酒，企業(yè)不僅需要擁有過硬的酒質(zhì)，還要配備多種供消費者選擇的產(chǎn)品包裝。在酒質(zhì)方面，要提供多種適合消費者口感的酒質(zhì)，包括市場在售的、限售的以及買不到的;在價位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇;在包裝方面，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部要把消費者的需求與企業(yè)文化強有效結合，設計出滿足消費者需求的包裝。

　　要點二：配備完善的定制酒業(yè)務組織團隊

　　專業(yè)化的團隊不僅可以高效利用政商界團購資源、加速運轉企業(yè)團購渠道，還可以積極拓展產(chǎn)品銷售廣度，加快產(chǎn)品在核心意見群體中互動及提升品牌知名度、美譽度，給企業(yè)帶來短期無法衡量的附加價值。企業(yè)單獨成立一個部門來負責運作收藏酒渠道，負責收藏酒的前期公關、中期接觸和談判以及后期回訪、維護及業(yè)務拓展等各項工作。

　　部門負責人應直屬銷售總經(jīng)理管理，要具備豐富的社會高端人脈資源，具備很強的社會公關能力。

　　要點三：確定目標，積極公關

　　定制酒作為個性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在高端價位。銷售人群主要為區(qū)域內(nèi)政商務意見。這些人群多集中在大型國有企業(yè)、重點事業(yè)單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等，他們具有一定的經(jīng)濟基礎和豐富的社會人脈資源，容易給企業(yè)積聚人氣，帶來比較大的影響力。

　　目標人群確定后，企業(yè)需借助關系營銷集中公關，以求實現(xiàn)與意見接觸及關系建立。然而，隨著各大白酒企業(yè)競相運作團購，意見宴請工作變得越來越難。如今，較多企業(yè)開始重金建設企業(yè)釀造生產(chǎn)、灌裝及儲存車間，大力發(fā)展工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學習、安全生產(chǎn)等名義邀請政界、商界人士到廠里參觀。部分區(qū)域白酒企業(yè)還會以普及白酒知識、支持地方經(jīng)濟發(fā)展的形式實現(xiàn)與政商界意見的接觸。

　　要點四：打造專享定制白酒客戶的VIP氛圍

　　從意見走進企業(yè)開始，其所接觸的方方面面都代表著企業(yè)形象。有實力的企業(yè)應當在參觀者可能去的地方做好各項細節(jié)工作，積極營造參觀氛圍，企業(yè)單獨籌辦出一間展廳，做好高端個性化產(chǎn)品展示。室內(nèi)不僅要展示企業(yè)各發(fā)展階段、企業(yè)知名產(chǎn)品及創(chuàng)新研究成果，也要著重展示現(xiàn)在與企業(yè)達成合作的企事業(yè)單位或個人(展示合作達成定制產(chǎn)品包裝及酒質(zhì))，還要布置供人們品嘗及購買的各種類型的(包括市場上售賣的、未售賣的)酒品。此外，針對高級別意見參觀的活動，結合客戶層次及地位，企業(yè)還可在活動結束之后，贈送賦予紀念意義的印制影像信息產(chǎn)品。

　　目前，收藏酒、定制酒發(fā)展勢頭良好，處于市場競爭藍海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能從收藏酒、定制酒廣闊市場中分得一杯羹。(作者系智邦達營銷管理咨詢有限公司項目經(jīng)理)(原標題：打造收藏、定制酒，這套操作思路值得借鑒!)