事實上，縱觀2021年行業(yè)態(tài)勢，高端化依舊是白酒行業(yè)的競爭主線。從酒企的業(yè)績看，無論是全國名酒還是區(qū)域企業(yè)，增長較快的品牌都有一個共性特點，那就是高端或次高端產(chǎn)品起到了主要拉力作用；從市場現(xiàn)狀看，高端白酒今年增速穩(wěn)健，整個市場持續(xù)處于量價齊升的狀態(tài)，其規(guī)模占白酒行業(yè)年度營收的30%以上；從行業(yè)趨勢看，受益于消費結構升級，高端白酒仍持續(xù)擴容，到“十四五”末，高端酒容量有望達到2500億-3000億規(guī)模。

　　高端白酒的熱戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，這在無形之中也加速了超高端市場戰(zhàn)火的燃起。尤其是近兩年，頭部名企似是達成了默契紛紛聚焦超高端市場做新品文章。而押注超高端這樣一個長尾賽道，對頭部酒企來說是出于何種戰(zhàn)略考量？它們向高端之上狙擊的邏輯是什么？對行業(yè)發(fā)展有何意義？這是本文接下來所重點關注的幾個問題。

　　1高端之上，頭部名企的新賽場

　　目前，高端白酒市場九成以上的份額被飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573所占，“三足鼎立”的格局趨向穩(wěn)定。但在超高端白酒領域，眼下并未誕生真正的“巨頭”及形成明顯的梯隊局面。因此，這是高端市場紅海之外的一片藍海，對頭部名企來說，這里或許存在著開發(fā)“新大陸”的可能性機會。

　　通過梳理這兩年頭部名企的動作，能夠看到超高端已經(jīng)在成為推新的一股潮流：

　　2020年6月，瀘州老窖推出國窖1573定制酒·品味敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品，兩個月之后，瀘州老窖又圍繞超高端產(chǎn)品國窖1573·中國品味成立專門項目組，推動超高端產(chǎn)品從形象產(chǎn)品到生根市場實現(xiàn)轉變。

　　2020年9月，高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面世，零售價為2899元，這也是五糧液繼2018年發(fā)布出戰(zhàn)略性超高端501五糧液之后，又一重要高端布局動作。

　　2021年初，古井推出超高端產(chǎn)品古井貢年份原漿·年30，市場零售價2099元，進一步放大了年份原漿的高端價值。

　　2021年5月，牛欄山定價1598元的魁盛號樽璽新品面市，意味著牛欄山結構調整、品牌價值提升交出了新答卷。

　　2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國龍”，零售價3199元，相比定價去年推出1199元/瓶的青花30·復興版，青花汾酒40·中國龍無疑又將價格提升了一個檔次。

　　2021年8月，五星紅西鳳正式上市，這是對紅西鳳品質標準基礎上的再升級，也是西鳳酒進擊超高端市場布局的關鍵一步。

　　2021年12月，零售指導價為4499元/瓶的貴州茅臺酒（珍品）煥新上市，成為茅臺在高質強業(yè)新時期發(fā)布的款高端新品，這是茅臺酒股份公司對現(xiàn)有核心產(chǎn)品進行序列化重構的重要開端。

　　……

　　頭部酒企爭先布局超高價位段，這背后折射的是超高端正成為白酒行業(yè)發(fā)展的新風口。而這更多得益于高端市場強勁的增長勢頭。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢公司董事長田卓鵬指出，名酒之間的競爭就是價格性的競爭。目前整個酒業(yè)以茅臺作為高端酒旗幟，其價格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務升級和高端需求擴容的驅動，加之茅臺生肖酒價格上行，酒業(yè)價格天花板未來有望達到5000元。

　　在正一堂常務副總丁永征看來，名酒、省酒和區(qū)域酒企，共同布局千元價格段，不僅要從競爭端的賽道邏輯看到擁擠性，最重要的要從用戶端看到消費高結構的擴容性，和行業(yè)平臺共同的培育性，次高端、高端的消費意識集體覺醒是行業(yè)集體培育的結果，要看到高端、次高端的成長性。未來，省酒龍頭將成為次高端增長新力量，400元—800元價格段次高端將成為行業(yè)最快增長線，千元價格段將成為名酒企業(yè)增長的主戰(zhàn)場，2000元—5000元價位段將會成為名酒企業(yè)的第二增長曲線。

　　智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健則認為頭部酒企這一輪發(fā)力超高端，無外乎以下幾方面的需求：五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔；其他頭部名酒基于定價權爭奪及樹立高端品牌形象的需求；此外，這也是基于整個“十四五”量減價增產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

　　2向更高端進發(fā)的破解之道

　　客觀而言，打造超高端產(chǎn)品，必然要有一定的品牌資產(chǎn)沉淀。盲目推超高端產(chǎn)品，只會給品牌帶來“懸浮”感?？v觀頭部酒企這些推新動作，其實能發(fā)現(xiàn)他們孵化超高端產(chǎn)品的幾種方式特點：

　　1、在原有產(chǎn)品體系結構上向上延伸。

　　超高端產(chǎn)品并非憑空而出，通常也是建立在高端品牌認知基礎上的再拔高。因此，不少產(chǎn)品大都是在原有高端產(chǎn)品結構體系上的向上延伸。例如，青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的標志性超級單品，青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復興版而上新，在青花汾酒30·復興版具備了一定的市場培育后，青花汾酒40·中國龍自是完善青花汾酒高端矩陣的順勢之舉。同樣，古井貢年份原漿·年30也是對古井貢年份原漿20高端價值的放大，古井貢年份原漿20是古井次高端市場的重要抓手，而要進一步推進高端戰(zhàn)略，古井貢年份原漿·年30無疑是更佳的選擇。五星紅西鳳的推出亦是如此。

　　2、對歷史經(jīng)典產(chǎn)品進行煥新升級。

　　“經(jīng)典煥新升級“是頭部名企打造超高端產(chǎn)品的另一種高效之法。珍品茅臺酒和經(jīng)典五糧液，都是茅臺和五糧液歷史上的標志性形象單品，承載著人們時代回憶和獨特情懷。對經(jīng)典的升級上新，不僅降低了產(chǎn)品的市場培育成本，而且更能引起行業(yè)的共鳴和關注。作為行業(yè)的龍頭，茅五瀘在高端市場占據(jù)大半江山，它們以這種形式聚焦高端發(fā)力，也進一步推動了行業(yè)整體從銷售思維向用戶思維轉變。

　　3、借助文創(chuàng)風口提升溢價能力。

　　在白酒行業(yè)里面，文創(chuàng)產(chǎn)品一直是高端酒品牌產(chǎn)品線中的標配，也是酒企打造超高端產(chǎn)品的慣用之策。這對提升品牌溢價能力能夠起到錦上添花的作用。近些年，炙手可熱的生肖酒就是在文創(chuàng)風口之下起勢的。除此之外，有些超高端產(chǎn)品也會跨界借助IP國潮文化來加碼賦能。比如國窖1573就有多款形式各樣的文創(chuàng)版產(chǎn)品，滿足了不同高端消費者的個性化需求。又比如去年劍南春新推的劍南春·青銅紀，則采用三星堆文物跨界聯(lián)名的方式，成功掀起了一波市場熱潮。這些具有文創(chuàng)性質的超高端產(chǎn)品往往具有收藏價值和紀念意義，對豐富高端市場品類起著重要的推動作用。

　　以何種形式推新，只是打造超高端產(chǎn)品的步。如何后續(xù)釋放激發(fā)產(chǎn)品活力才是更為重要的。運營超高端品牌，也同樣講究一定的方法論。田卓鵬認為，打造超千元的高端產(chǎn)品，要具備品類上的領導力才能獲得超高端產(chǎn)品的定價權和定價機會。而對頭部酒企來說，要做品牌的超高端化，就需要做好稀缺化管理。即品牌價值的稀缺化管理、產(chǎn)品需求的稀缺化管理、商業(yè)模式的稀缺化管理（在超高端人群中做稀缺性營銷，種草營銷、限量營銷等工作）。這是未來頭部酒企發(fā)力這個市場的關鍵。

　　3“超高端搶位”背后的價值邏輯

　　從千元價格帶之爭到超千元之爭，這些頭部品牌們正在打開超高端市場巨大的想象空間。這背后值得思考的是，頭部酒企加碼布局超高端市場，能夠給自身帶來怎樣的賦能？對行業(yè)而言又意味著什么？

　　對企業(yè)自身來說，有兩方面的帶動效應：一是超高端產(chǎn)品滿足了高端細分市場的需求，進一步擴大了消費場景，可以為企業(yè)尋求新的市場增長點。二是超高端產(chǎn)品作為高端品牌形象代表，是企業(yè)掌握高端戰(zhàn)略制空權的主動選擇。如若成功占位，就有利于帶動品牌之下的高端產(chǎn)品量價齊升，從而提升整個產(chǎn)品矩陣勢能。正如丁永征所言，名酒企業(yè)布局超高端，其目的是布局名酒企業(yè)品牌線，讓原有千元價格段產(chǎn)品線職能轉換為放量線職能。

　　而立足行業(yè)看，頭部酒企抬高行業(yè)價格天花板，對行業(yè)發(fā)展也是大有裨益的。在丁永征看來，茅臺是行業(yè)的天花板、五糧液是行業(yè)的定盤星。名酒企業(yè)集體抬高行業(yè)等高線，為行業(yè)增長帶來“長坡厚雪”，白酒行業(yè)高結構產(chǎn)品線繼續(xù)拉長。另外，名酒企業(yè)的高端結構向上，對中國白酒區(qū)域名酒、省酒龍頭和特優(yōu)美企業(yè)帶來高端化新機遇，未來中國白酒行業(yè)的發(fā)展將在不同生態(tài)位上持續(xù)健康發(fā)展?！苞棑糸L空、魚翔淺底”，不同生態(tài)位的企業(yè)都可以高端化。

　　事實上，在這場勢在必得的超高端戰(zhàn)略搶位之戰(zhàn)中，區(qū)域酒企也的確更想急切地想擠進這樣的陣營。但究其根本來說，超高端目前還是屬于少數(shù)派玩家的賽場，因為這考驗著品牌價值力能否承載超高價格的問題。“搶位超高端”是一場硬仗。

　　張健表示，做超高端品牌要滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的產(chǎn)品品質基礎，品質是千元價格段的生命。超高端價位消費所帶來的是極致和的體驗，這對產(chǎn)品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產(chǎn)品的高價格與高價值對等，需要企業(yè)具備較高的品牌文化推廣能力；要有為高端服務的組織團隊，這是決勝市場的關鍵；此外，要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗、價值感的場景，能為品牌帶來超高附加值。