如何被虜獲年輕消費(fèi)群體“芳心”，一直是白酒品牌無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　文 | 千樹(shù)

　　相對(duì)其他消費(fèi)品，白酒存在較高的消費(fèi)門(mén)檻。尤其對(duì)于在數(shù)字媒體中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，缺少共飲、品酒的消費(fèi)場(chǎng)景，在“一人飲”的場(chǎng)景下，白酒消費(fèi)也必然受到新生活理念的影響。

　　然而，作為未來(lái)白酒的主要飲用人群，年輕消費(fèi)群體的“芳心”如何被虜獲，一直是白酒品牌無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　一直以來(lái)重視年輕消費(fèi)群體培育，“老八大名酒”之一的全興在新年之際再次高能出圈，給白酒試水年輕化打了一個(gè)“好樣”。

01

行業(yè)增速放緩，“占領(lǐng)”年輕人迫在眉睫

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)白酒產(chǎn)量740.7萬(wàn)噸，同比減少2.5%，2021年，我國(guó)白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)噸，這意味著全國(guó)白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。

　　隨著“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的理念深入人心，要想在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷中搶先獲得話語(yǔ)權(quán)，有針對(duì)性地培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體顯得至關(guān)重要。

　　抓住年輕消費(fèi)群體，對(duì)廣大白酒品牌而言極具誘惑力。

　　從市場(chǎng)反饋的消息顯示，新入圈的年輕白酒消費(fèi)群體在消費(fèi)場(chǎng)景和需求上已經(jīng)大不相同。年輕一代的飲酒偏好多維化，他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到“和誰(shuí)喝”、“在哪喝”、“怎么喝”等都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。

　　白酒是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，大多人白酒品牌往往喜歡“向后看”，然而，產(chǎn)品有態(tài)度、有個(gè)性、有情緒，這是當(dāng)代年輕消費(fèi)需求的真實(shí)寫(xiě)照。對(duì)于傳統(tǒng)白酒品牌來(lái)說(shuō)，如何架起年輕人與白酒之間的橋梁，仍是一項(xiàng)不斷探索中的工程。

　　“白酒的消費(fèi)量有見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，可以說(shuō)‘占領(lǐng)’年輕人迫在眉睫，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、全興等等這些老名酒，近幾年已不約而同加強(qiáng)了面向年輕人的品牌和文化輸出?！庇行袠I(yè)觀察人士對(duì)微酒記者談到，年輕人市場(chǎng)的培育，將為品牌拓展市場(chǎng)埋下伏筆，更有可能將對(duì)白酒業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。

02

押寶“年輕化”，全興“遠(yuǎn)謀”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　冠名全興電競(jìng)隊(duì)，與游戲熱愛(ài)者搭建對(duì)話橋梁;步入寬窄巷子，門(mén)里門(mén)外的主題迎春活動(dòng)中，全興大曲作為獨(dú)家指定白酒展示在十二宴年夜飯桌上，川內(nèi)名流同品美酒;徜徉春熙街頭，全興攜“好耍的事情”亮相春熙路，用豪華新春禮包、童年“大玩具”(魔方)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。

　　這是剛過(guò)去的春節(jié)期間，全興用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容進(jìn)行的一次“品牌秀”。

　　事實(shí)上，從近年來(lái)的表現(xiàn)上來(lái)看，全興酒業(yè)正通過(guò)不斷加碼與年輕消費(fèi)群體的溝通，在未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)下“先手棋”。

　　在品牌表達(dá)上，從冠名四川省電競(jìng)隊(duì)為四川全興電競(jìng)隊(duì)，到冠名本土知名喜劇俱樂(lè)部呈現(xiàn)的“脫口秀之夜”，到全興大曲&本土電臺(tái)節(jié)目《小剛方言》聯(lián)合舉辦的“拜年紀(jì)”，再到春熙路“大魔方”快閃等等，全興不斷與年輕人完成深度交互——一個(gè)接一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌表達(dá)，使得全興打造出在年輕消費(fèi)群體中的獨(dú)家記憶。

　　在產(chǎn)品輸出上，從還原名山勝景風(fēng)貌和充滿地域文化的全興大曲詩(shī)意系列，到致敬經(jīng)典的復(fù)刻版榮耀小酒禮盒，全興從文創(chuàng)出發(fā)，力求與時(shí)代更近，將品牌個(gè)性與流行趨勢(shì)相結(jié)合，并迅速成為了全興與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)的一大利器。

　　作為中國(guó)“老八大名酒”之一，全興的品牌與產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了白酒發(fā)展周期的考驗(yàn)，“品全興，萬(wàn)事興”的口號(hào)也見(jiàn)證了一代又一代人的成長(zhǎng)。如今，走在復(fù)興之路上的全興，正以全新方式向新時(shí)代年輕人消費(fèi)群體伸出橄欖枝，這是全興全新的白酒年輕化之路，也是全興積極和新時(shí)代融合的持續(xù)發(fā)展之路。

　　“全興的思路很清晰，在穿越發(fā)展周期后，‘押寶’年輕消費(fèi)群體并前置性投入強(qiáng)化培育，以此來(lái)護(hù)航品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”上述人士評(píng)價(jià)到，用既簡(jiǎn)約又直接的方式向年輕一代輸出全興的品牌價(jià)值觀，同時(shí)，2022年伊始，全興還提出了“讓世界愛(ài)上中國(guó)名酒”這一充滿野心的口號(hào)，這將是全興搶灘2022年，甚至加速?gòu)?fù)興的自信表達(dá)和重要催化劑。