張小龍?jiān)?012年說(shuō)，產(chǎn)品是進(jìn)化出來(lái)的，而不是規(guī)劃出來(lái)的。在疫情反復(fù)的大環(huán)境下，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)入存量之爭(zhēng)，流量似乎成了銷(xiāo)量的解藥，可流量并不是銷(xiāo)量，但流量可轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。

　　五月隨著燕京啤酒新董事長(zhǎng)的歸位，近期資本市場(chǎng)的表現(xiàn)良好又讓行業(yè)內(nèi)目光聚焦。2022年季度燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31億元，同比增長(zhǎng)11.66%。其中，燕京U8單品憑借全國(guó)性的市場(chǎng)布局，營(yíng)收成績(jī)亮眼，一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超70%。

　　其實(shí)燕京沒(méi)變，變的是時(shí)勢(shì)

　　今年，據(jù)多家調(diào)研機(jī)構(gòu)表明，面對(duì)當(dāng)前宏觀環(huán)境的變化和啤酒行業(yè)的趨勢(shì),燕京啤酒緊扣“高質(zhì)量發(fā)展”這一主題，將產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)作為三大抓手，履行著“為生活釀造美好”的使命。

　　僅2022年上半年，燕京啤酒的瘋狂輸出可見(jiàn)一斑。營(yíng)銷(xiāo)方面，助力北京冬奧會(huì)及攜手流量明星蔡徐坤推波助瀾;產(chǎn)品方面，推出獅王酒花酸小麥、燕京鮮啤2022、燕京馥白奶啤;市場(chǎng)方面，深入齊魯腹地，在山東成立新公司。甚至在金融方面，給予經(jīng)銷(xiāo)商推出了“啤酒貸”擔(dān)保業(yè)務(wù)。

　　如果說(shuō)在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)五大巨頭里，燕京啤酒這個(gè)看似低調(diào)的“優(yōu)等生”，被誤以為學(xué)習(xí)退步了。但數(shù)據(jù)從不會(huì)騙人，很多行業(yè)內(nèi)的同仁都已經(jīng)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)聲，對(duì)咱們這個(gè)國(guó)民老品牌“揮斥方裘，指點(diǎn)江山”了，在此不再贅述。

　　在這場(chǎng)集體狂歡或者說(shuō)“共謀”中，多數(shù)人把燕京啤酒的影響力都局限在了產(chǎn)品推陳出新、營(yíng)銷(xiāo)多元化、渠道線上線下融合上。

　　而市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)在于，燕京啤酒除了硬實(shí)力，且我們需要尋找它的軟價(jià)值。在整個(gè)啤酒行業(yè)陷入盈利焦慮的當(dāng)下，燕京啤酒還能走出一條什么樣的路子?

　　NO.2尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　燕京啤酒一直在堅(jiān)定不移地走大單品戰(zhàn)略路線，試圖靠打造爆款和多維度營(yíng)銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，并創(chuàng)造價(jià)值。如果說(shuō)這是燕京啤酒2022年走勢(shì)的短線邏輯，那么引出問(wèn)題，爆款產(chǎn)品能否支撐公司基本盤(pán)，又能否贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)情?

　　身為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)身份的蔡徐坤，借助“元宇宙”的新潮概念，頂流+新概念+爆款產(chǎn)品，打造了燕京元宇宙的“彩蓋星球”——全方位將這些潮酷元素融合到具有未來(lái)感的虛擬世界快消場(chǎng)景中。

　　相對(duì)傳統(tǒng)啤酒需求而言，消費(fèi)者的變化不大，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，要不啤酒行業(yè)為什么總是瞄準(zhǔn)年輕人，在年輕化的道路上一去不返。關(guān)鍵在于自身先獲取一定的流量，其次才是提高流量轉(zhuǎn)換效率。

　　這一步，燕京走得很踏實(shí)。

　　NO.3引入流量思維，創(chuàng)造新需求

　　在大家都覺(jué)得零售快消行業(yè)創(chuàng)新資源接近極限的時(shí)候，留給每一位一線的經(jīng)銷(xiāo)商線下的空間越發(fā)的收緊，傳統(tǒng)線上的卡位也幾乎被主流平臺(tái)所壟斷。私域流量拼團(tuán)，裂變營(yíng)銷(xiāo)，電商直播，流量帶貨等新形式、新玩法，讓產(chǎn)品的“獲得”又變得生機(jī)勃勃。

　　消費(fèi)者的情感體驗(yàn)地位越發(fā)凸顯，特別是面向正當(dāng)時(shí)被貼以“Z世代”年輕群體會(huì)為了情感打動(dòng)而購(gòu)物，為了社交而購(gòu)物，為了標(biāo)榜自己而購(gòu)物...

　　燕京啤酒以熱愛(ài)、追夢(mèng)、奮斗、奉獻(xiàn)、幸福、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)Z世代熱議話題為社交互動(dòng)觸點(diǎn)，充分發(fā)揮文化賦能，撬動(dòng)年輕市場(chǎng)。從2020年的“為所愛(ài)，為熱愛(ài)”，到2021年的“熱愛(ài)有你”，2022年，燕京喊出“熱愛(ài)有你，燕京有我”，層層的有節(jié)奏的進(jìn)化，迭代出了獨(dú)屬燕京啤酒的標(biāo)簽“有你文化”。

　　燕京能夠深刻認(rèn)知當(dāng)下階段的經(jīng)濟(jì)背景的重大變化，跳出固有思維模式和商業(yè)模式，同樣一件消費(fèi)品，即便產(chǎn)品本身沒(méi)有任何變化，由于社會(huì)潮流變化，產(chǎn)品帶給人們的體驗(yàn)也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。所有變化體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)最直觀的市場(chǎng)上，如果說(shuō)當(dāng)下，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，過(guò)剩且不可逆轉(zhuǎn)，只有新的需求，才能帶來(lái)新的成長(zhǎng)機(jī)遇。

　　這一步，燕京打好了不錯(cuò)的文化基調(diào)。

　　NO.4打造自己的軟價(jià)值

　　線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)套路，成了各路行業(yè)人一招鮮吃遍天的常規(guī)打法，做什么看似不重要了，重要的是怎么做。就拿近期的營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)：5月7日，燕京啤酒官微率先發(fā)布剪影海報(bào)，開(kāi)啟代言官宣倒計(jì)時(shí)，與品牌積極互動(dòng)，為官宣蓄勢(shì)。5月10日品牌日，燕京啤酒再次成功開(kāi)啟新一波官宣熱議，官微發(fā)布預(yù)告視頻，官宣蔡徐坤繼續(xù)為品牌代言人并授予燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)身份。隨后5月30日發(fā)布的TVC，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向一個(gè)小高潮。據(jù)透露，接下來(lái)，燕京啤酒將繼續(xù)聯(lián)手蔡徐坤，通過(guò)線上、線下多種方式，開(kāi)啟新一輪彩蓋玩法。

　　啤酒不僅能帶來(lái)生理上的化學(xué)反應(yīng)，更重要是能滿(mǎn)足情感需求的軟價(jià)值訴求，燕京啤酒給每一款產(chǎn)品賦予相應(yīng)的情感和場(chǎng)景因素，試圖激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　當(dāng)下追求高尚品質(zhì)生活的精神需要替代了過(guò)去滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需要，在傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)品不僅要具有高質(zhì)量的物質(zhì)價(jià)值，其背后歷史，文化，品牌故事還要為消費(fèi)者帶來(lái)社交滿(mǎn)足感、美感、時(shí)尚感。

　　人們可以喝某個(gè)牌子的啤酒，也可以拒絕，當(dāng)一瓶啤酒擺上貨架時(shí)，它的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程才剛開(kāi)始，若僅僅是獲得流量，不能創(chuàng)造出認(rèn)知群體，那么對(duì)這樣的啤酒需求就不存在，所以提升產(chǎn)品軟價(jià)值，提高流量轉(zhuǎn)換效率變得尤為重要。

　　這一步，燕京啤酒從未停止過(guò)軟價(jià)值進(jìn)化的步伐。

　　對(duì)于傳統(tǒng)啤酒行業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)而言，在原有的賽道已經(jīng)嚴(yán)重飽和，徹底轉(zhuǎn)向其他行業(yè)又不現(xiàn)實(shí)情況下，在原有軟資源的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)升級(jí)的方向，提高對(duì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估有效性，才能更有效的打開(kāi)新需求增長(zhǎng)空間。

　　業(yè)內(nèi)知情人士透露，下一步，燕京將以“創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景”為概念，在各大商圈布局體驗(yàn)式精釀旗艦店，以滿(mǎn)足不斷興起的體驗(yàn)式消費(fèi)和消費(fèi)場(chǎng)所的社交需求。燕京啤酒委、董事長(zhǎng)耿超表示，“燕京啤酒將進(jìn)一步依托門(mén)店體驗(yàn)和強(qiáng)覆蓋形成的品牌與產(chǎn)品影響力，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。今年六、七月份，‘燕京精釀坊’相關(guān)店面即將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，燕京精釀搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂(lè)，將讓消費(fèi)者體驗(yàn)地道的京味精釀文化的魅力。”