“任何時(shí)候都要秉持釀好酒的初心……守品牌之正，像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)飽經(jīng)歷史滄桑、來(lái)之不易的中國(guó)名酒品牌?！币粋€(gè)月前的第十一屆中國(guó)白酒T8峰會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司委、董事長(zhǎng)曾從欽曾如此談到。

　　一個(gè)月后的當(dāng)下，五糧液在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單上再進(jìn)一步——品牌價(jià)值連續(xù)五年保持雙位數(shù)增幅，并以3646.19億元的價(jià)值位列第16位，成為白酒行業(yè)的“2022年度最佳表現(xiàn)品牌”。與此同時(shí)，在剛剛公布的《Brand Finance2022年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》榜單上，五糧液也以89.4分排名的品牌強(qiáng)度指數(shù)，獲得今年全球強(qiáng)烈酒品牌的殊榮。

　　多項(xiàng)榮譽(yù)加身，五糧液一方面以極致品質(zhì)和文化IP塑造品牌高端屬性，以品牌力提振產(chǎn)品溢價(jià)；另一方面持續(xù)向員工、投資者穩(wěn)定回饋，并積極履行社會(huì)責(zé)任，給業(yè)界示范了一條如何“水滴石穿”加持品牌力的正循環(huán)。

　　01

　　連續(xù)五年保持品牌價(jià)值雙位數(shù)增幅五糧液品牌價(jià)值達(dá)3646.19億元

　　7月26日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。據(jù)悉，今年是該報(bào)告發(fā)布的第19個(gè)年頭，2004年入選門(mén)檻僅為5億元，前500名品牌的平均價(jià)值為49.43億元。19年以后的2022年，入選門(mén)檻已經(jīng)提高到31.67億元，而前500名品牌的平均價(jià)值高達(dá)619.46億元，增加幅度為1153.21%。

　　世界品牌實(shí)驗(yàn)室學(xué)術(shù)會(huì)、牛津大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)榮譽(yù)教授斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）表示:“品牌是一個(gè)國(guó)家的形象，我希望世界上更多的人能夠通過(guò)中國(guó)品牌了解中國(guó)的故事。在過(guò)去的17年中，我目睹了中國(guó)品牌的快速成長(zhǎng)，有的已經(jīng)具有強(qiáng)大的世界影響力，這些品牌包括國(guó)家電網(wǎng)、海爾、五糧液等?！?/p>

　　分行業(yè)看，食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有84個(gè)品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的16.80%。當(dāng)中酒水類(lèi)的五糧液、青島啤酒和茅臺(tái)，再次成為食品飲料業(yè)的領(lǐng)頭羊。而自2018年起算，五糧液的品牌價(jià)值已連續(xù)五年保持雙位數(shù)增幅。

　　另?yè)?jù)全球品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu) Brand Finance于7月27日發(fā)布的《Brand Finance2022年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》榜單顯示，五糧液憑借品牌強(qiáng)度指數(shù)89.4分，超過(guò)所有其他上榜品牌，成為今年全球最強(qiáng)烈酒品牌。同時(shí)，品牌評(píng)級(jí)繼續(xù)保持AAA級(jí)（最高等級(jí)），并實(shí)現(xiàn)了在榜單價(jià)值排名前五的白酒品牌中，品牌價(jià)值增幅最快的成績(jī)。

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的品牌價(jià)值計(jì)算影響因子中，產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品定位、客戶(hù)服務(wù)、廣告投放等構(gòu)筑了需求推動(dòng)力影響因素，而品牌市場(chǎng)份額、與消費(fèi)者溝通等社交媒體活躍度、財(cái)務(wù)和熱詞趨勢(shì)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、ESG表現(xiàn)、行業(yè)門(mén)檻等成為品牌強(qiáng)度指數(shù)的參考依據(jù)。

　　今年的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告也特別指出，從白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式角度看，行業(yè)過(guò)往在塑造品牌形象的時(shí)候一直以白酒的口味、質(zhì)量與功能性為切口進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的偏移，當(dāng)代白酒品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)以品牌的文化故事為切入點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)差異化，增加消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)粘性，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。

　　02

　　對(duì)用戶(hù)、員工、投資者和社會(huì)負(fù)責(zé)五糧液打造品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展樣板

　　當(dāng)前，五糧液正在全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽(yáng)光”五位一體持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展的世界企業(yè)，就是在構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的樣板，樹(shù)立中國(guó)白酒行業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)桿。在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告中，五糧液與海爾、中國(guó)一汽一同入選了2022年《中國(guó)品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展案例》。

　　作為中國(guó)白酒品牌的基石，五糧液品質(zhì)塑造從未松懈。其健全完善的“從一粒種子到一滴美酒”的全生命周期質(zhì)量管控模式，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)品控體系。

　　其中，重點(diǎn)加強(qiáng)的“3+3”創(chuàng)新體系建設(shè)，即包括切實(shí)發(fā)揮好已建的國(guó)家白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心、國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心和酒類(lèi)品質(zhì)與安全國(guó)際聯(lián)合研究中心三大國(guó)家創(chuàng)新平臺(tái)的作用，積極創(chuàng)建國(guó)家白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、國(guó)家白酒釀造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家釀酒專(zhuān)用糧工程技術(shù)研究中心，搶占行業(yè)創(chuàng)新制高點(diǎn)。除此之外，五糧液正在強(qiáng)化微生物發(fā)酵、窖池老熟等關(guān)鍵核心技術(shù)研究，尋求更大的技術(shù)突破，進(jìn)一步提升五糧液名酒率，營(yíng)造良好的品質(zhì)生態(tài)圈。

　　“五糧液堅(jiān)持‘分級(jí)甄選、優(yōu)中選優(yōu)’，精細(xì)化識(shí)別原酒酒液色、香、味、格的差異，通過(guò)‘掐頭去尾’‘量質(zhì)摘酒’‘按質(zhì)并壇’等精準(zhǔn)化操作，由具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)技師對(duì)精釀原酒邊嘗邊摘，嚴(yán)格根據(jù)感官、理化等指標(biāo)，細(xì)分原酒等級(jí)，確保口感和品質(zhì)最上乘的基酒才能用作生產(chǎn)‘五糧液’，這種可生產(chǎn)五糧液的原酒在所有原酒中的比率稱(chēng)之為‘名酒率’。隨著窖池老熟程度的提升，名酒率也會(huì)不斷提升，最高可達(dá)50-60%。”五糧液方面如此介紹。

　　濃香產(chǎn)能與行業(yè)的釀造工藝優(yōu)勢(shì)下，五糧液在產(chǎn)品矩陣打造上有更充分的余量空間。其一方面持續(xù)鞏固第八代五糧液千元帶大單品的市場(chǎng)核心地位，加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放節(jié)奏；另一方面堅(jiān)持發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典五糧液的市場(chǎng)突破。

　　針對(duì)個(gè)性化與時(shí)尚化的新消費(fèi)需求，五糧液則提出在保持傳統(tǒng)的古法釀造技藝和獨(dú)特的濃香酒體風(fēng)格基礎(chǔ)上，貼近市場(chǎng)、商家和消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放的精準(zhǔn)性和時(shí)效性。這當(dāng)中，包括大力開(kāi)發(fā)文化酒，推進(jìn)五糧液老酒運(yùn)營(yíng)，做大個(gè)性化需求市場(chǎng)。

　　去年12·18大會(huì)前夕的“家有老酒”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)上，一組1985年、1990年、1995年、2000年、2005年五糧液老酒拍得108萬(wàn)元；另一件1989年五糧液、1989年尖莊、經(jīng)典五糧液、1999年五糧液、1999年五糧春組成的套裝拍得36萬(wàn)元。此項(xiàng)活動(dòng)讓五糧液在老酒收藏圈層備受關(guān)注，也給市場(chǎng)流通中的五糧液標(biāo)品留下更多增值想象。

　　不過(guò)，對(duì)消費(fèi)人群的篩選，不止是用產(chǎn)品價(jià)格來(lái)分層，更需要針對(duì)性場(chǎng)景和文化活動(dòng)的加持，以提升品牌溢價(jià)。近些年，五糧液連續(xù)亮相博鰲亞洲論壇、世博會(huì)、APEC等高端國(guó)際平臺(tái)，推出《紫禁城》《有禮了！中國(guó)》等一系列文化IP項(xiàng)目，與合作舉辦五糧液·中國(guó)2021高爾夫巡回賽，持續(xù)冠名中國(guó)國(guó)際西湖情玫瑰婚典……通過(guò)不同平臺(tái)的場(chǎng)景化表達(dá)和IP聯(lián)動(dòng)，吸引不同消費(fèi)人群眼球，促進(jìn)品牌價(jià)值提升。

　　品牌文化的高舉高打之下，能落地的精細(xì)化渠道建設(shè)同樣影響了品牌的認(rèn)知度。據(jù)了解，五糧液協(xié)助品牌運(yùn)營(yíng)商組建“訪銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”，對(duì)五糧液品牌近3萬(wàn)多家社會(huì)化終端實(shí)行精細(xì)化服務(wù)；同時(shí)，也穩(wěn)步推進(jìn)五糧液和五糧濃香系列酒KA渠道供應(yīng)鏈整合，加強(qiáng)了全國(guó)性商超精細(xì)化布局和良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　回顧近期白酒市場(chǎng)復(fù)蘇情況，渠道掌控能力強(qiáng)的酒企往往更占優(yōu)勢(shì)。招商證券在本周的研報(bào)中指出，“高端白酒憑借其剛需屬性和品牌力支撐，動(dòng)銷(xiāo)受影響程度相對(duì)較小。從目標(biāo)完成進(jìn)度來(lái)看，五糧液等均實(shí)現(xiàn)時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半?！?/p>

　　終端的高滲透率和便捷觸達(dá)效果，以及多年來(lái)品質(zhì)信賴(lài)、口感培育和文化內(nèi)涵延伸，為五糧液品牌的高端屬性提供了直觀聯(lián)想，也讓品牌在行業(yè)承壓復(fù)蘇期間，擁有更靈活且有韌性的動(dòng)銷(xiāo)實(shí)況。這份C端的實(shí)績(jī)，給予五糧液?jiǎn)T工和投資者持續(xù)穩(wěn)定的回饋預(yù)期，并同時(shí)強(qiáng)化了品牌自身的投資屬性。

　　同時(shí)，五糧液始終將傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為己任，在保護(hù)中傳承和發(fā)展中國(guó)白酒文化，推動(dòng)其走向世界，目前已完成《五糧液老窖池遺址保護(hù)規(guī)劃》修編工作，國(guó)估窖池獲2022年度全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位保護(hù)項(xiàng)目修繕審批，同時(shí)簽訂了《中國(guó)白酒聯(lián)合申遺共識(shí)》，有序配合推進(jìn)申遺事項(xiàng)。

　　據(jù)悉，五糧液近兩年連續(xù)現(xiàn)金分紅超100億元的手筆，系四川省上市公司，且自1998年上市至今，五糧液已累計(jì)實(shí)施7次送紅股，20次現(xiàn)金分紅共計(jì)613億元（含2021年現(xiàn)金分紅），是上市以來(lái)募集資金總額的16倍。

　　近七年，五糧液分紅比例維持在50%左右，共計(jì)分紅483.86億元，年度分紅總額占四川省上市公司分紅總額的比例逐年提高；2021年度，五糧液分紅總額已超過(guò)四川省161家上市公司分紅總額的40%。

　　貢獻(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)在前，積極履行社會(huì)責(zé)任。五糧液緊跟國(guó)家“碳中和”目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)率先提出“零碳酒企”發(fā)展方向。同時(shí)，五糧液把筑牢長(zhǎng)江上游生態(tài)屏障和自身高質(zhì)量發(fā)展相結(jié)合，堅(jiān)持“要以能釀出美酒的標(biāo)準(zhǔn)，想方設(shè)法保護(hù)好長(zhǎng)江上游水質(zhì)”。

　　企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)上，五糧液助力民生工程。近年來(lái)，公司累計(jì)投入和整合幫扶資金近30億元，受益貧困群眾達(dá)到15萬(wàn)人以上，惠及群眾近100萬(wàn)人，對(duì)口幫扶地區(qū)全部脫貧摘帽。在抗擊疫情、抗震救災(zāi)、捐資助學(xué)、扶危濟(jì)困、扶老助幼等公益事業(yè)方面捐資捐物超過(guò)10億元，多次被國(guó)家民政部、中華慈善總會(huì)授予“中華慈善獎(jiǎng)”和“中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

　　以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和文化對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，以穩(wěn)健業(yè)績(jī)和社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)承擔(dān)來(lái)對(duì)員工、投資者和社會(huì)負(fù)責(zé)，全面提升五糧液三個(gè)字在受眾心中的認(rèn)知度、友好感和信賴(lài)力，正是五糧液品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的主旨所在。