2022年，白云邊實(shí)現(xiàn)銷售收入70.78億元，同比增長(zhǎng)15.58%，作為目前兼香型白酒規(guī)模的酒企，其沖刺100億、瞄準(zhǔn)兼香品類的意味不言而喻。2月8日，郎酒宣布要在未來(lái)2-3年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兼香100億元營(yíng)銷規(guī)模，提出成為兼香市場(chǎng)的目標(biāo)。2月21日，口子窖推出“兼10、兼20、兼30”次高端、高端系列新品，首次在產(chǎn)品命名上植入“兼”字，顯示出口子窖對(duì)打響兼香品牌形象的急迫心態(tài)。

　　至此，2023年已有三家知名企業(yè)發(fā)出了“兼香宣言”，讓行業(yè)對(duì)兼香賽道格局變化及頭把交椅之爭(zhēng)更加關(guān)注。

　　市場(chǎng)熱度一

　　不部分酒商對(duì)兼香保持觀望

　　酒企層面的熱度驟起，但在渠道端，面對(duì)濃、醬、清三大香型強(qiáng)勢(shì)圍攻，兼香型白酒當(dāng)前的表現(xiàn)到底如何?

　　談及兼香性白酒的重度消費(fèi)市場(chǎng)，湖北、安徽無(wú)疑首當(dāng)其沖。

　　“兼香型白酒在湖北的消費(fèi)基礎(chǔ)很好，目前湖北市場(chǎng)兼香份額在50-60億元左右。白云邊在湖北的市場(chǎng)份額基本可以代表兼香型白酒在湖北的市場(chǎng)份額?！痹诩嫦阈桶拙频闹囟认M(fèi)市場(chǎng)湖北，白云邊的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀。經(jīng)銷商丁峻(化名)告訴酒業(yè)家，作為湖北白酒知名品牌，白云邊培育了兼香型白酒穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。當(dāng)前，濃香型白酒占據(jù)了湖北白酒市場(chǎng)的半壁江山，主要以高端、次高端產(chǎn)品為主，而兼香型白酒則以更適合湖北消費(fèi)者口感的屬性，牢牢把握住大眾消費(fèi)和自用酒市場(chǎng)。

　　他判斷，湖北兼香型白酒市場(chǎng)會(huì)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)：“目前，白云邊位于100-400元價(jià)格帶的12年、15年、20年產(chǎn)品銷量都不錯(cuò)，在每個(gè)價(jià)位都掌握了主動(dòng)權(quán)。這個(gè)勢(shì)頭會(huì)繼續(xù)保持，加上其對(duì)湖北市場(chǎng)布局很細(xì)、抓得很穩(wěn)，這也讓外來(lái)兼香產(chǎn)品在湖北很難生根發(fā)芽?！?/p>

　　而另一邊，在誕生了口子窖這一兼香代表品牌的安徽市場(chǎng)，近兩年來(lái)卻有些不同境遇。

　　有安徽資深業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，安徽兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模約在40億元左右。一名安徽大商向酒業(yè)家透露，2021年以來(lái)，受行業(yè)調(diào)整期和消費(fèi)環(huán)境影響，酒類消費(fèi)向大眾價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，而安徽兼香市場(chǎng)主要以高端產(chǎn)品為主，因此出現(xiàn)一定程度的下滑趨勢(shì)。

　　據(jù)他介紹，安徽市場(chǎng)各大名酒的銷售額都在持續(xù)增長(zhǎng)，之前“東不入皖”的局面已經(jīng)有了很大改變，安徽市場(chǎng)不僅有口子窖，郎酒也一度在這里深度布局?！斑@兩年安徽兼香市場(chǎng)出現(xiàn)了下行，主要是因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整和口子窖的定價(jià)策略所致，但我預(yù)測(cè)這是一個(gè)暫時(shí)的情況，兼香型白酒在安徽還是有很可觀的消費(fèi)基礎(chǔ)。“

　　在多種香型百花齊放且高度流通的河南市場(chǎng)，兼香也顯示出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2022年河南酒類流通市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在銷售額排名TOP30的品牌中，兼香型就有5家，排在濃香、醬香之后，進(jìn)入前三。

　　對(duì)此，河南資深業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家透露：“河南白酒市場(chǎng)具有較強(qiáng)的包容性，兼香在河南有著天然的消費(fèi)基礎(chǔ)，所以這個(gè)排名也是情理之中?？谧咏?、白云邊相比洋河、古井、老窖、劍南春等名酒企業(yè)，盡管在河南市場(chǎng)沒(méi)有，但是市場(chǎng)份額一直很穩(wěn)定，口碑也非常好?！?/p>

　　而在湖北、安徽、河南以外，消費(fèi)者對(duì)兼香性白酒的接受度仍有待提高，但部分區(qū)域?qū)в衅放朴∮浀募嫦惝a(chǎn)品青睞有加。

　　成都酒商劉坤(化名)則表示，目前兼香型白酒的市場(chǎng)接受程度不及濃清醬三大香型，這與多數(shù)兼香品牌未能突破地域限制有關(guān)。“四川消費(fèi)者很喜歡小郎酒，這兩年順品郎也在增長(zhǎng)。我認(rèn)為并不是因?yàn)橄M(fèi)者很了解兼香，而是因?yàn)樗拇ㄏM(fèi)者對(duì)郎酒的品牌認(rèn)可度更高?！?/p>

　　兼香三雄爭(zhēng)霸誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)?

　　事實(shí)上，在兼香品類長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中，白云邊與口子窖是行業(yè)公認(rèn)的大兼香品類的“雙塔”，但郎酒當(dāng)前推行“大兼香戰(zhàn)略”顯然有望打破這一平衡。

　　白云邊多年來(lái)不僅深耕湖北市場(chǎng)，并且在河南、江西、湖南都有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)?？谧咏褎t以結(jié)構(gòu)化與規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，扎根安徽市場(chǎng)多年，也是中國(guó)19家白酒上市公司之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三季度，口子窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.62億元。行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，口子窖2022年全年?duì)I收在50億元左右。

　　有行業(yè)專家表示：“白云邊和口子窖是最早參與兼香品類標(biāo)準(zhǔn)制定的白酒企業(yè)。所以某種程度而言，我認(rèn)為兼香品類的話語(yǔ)權(quán)目前還是掌握在白云邊和口子窖的手里?！?/p>

　　不過(guò)，在郎酒開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力兼香品類的當(dāng)下，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒也有可能成為兼香白酒的新領(lǐng)頭羊。目前，兼香型白酒龍頭企業(yè)基本還處于50-70億元區(qū)間，并且品牌全國(guó)化擴(kuò)張相對(duì)緩慢。而郎酒已公布2022年實(shí)現(xiàn)200億元營(yíng)收，雖尚未公布兼香白酒的具體數(shù)據(jù)，但從企業(yè)整體體量上看已經(jīng)處于水平。

　　自2019年提出“大兼香戰(zhàn)略”以來(lái)，郎酒在兼香品類發(fā)力明顯。根據(jù)郎酒官方數(shù)據(jù)，2022年，郎牌特曲、小郎酒前三季度即完成了2021年全年回款與出貨，同比實(shí)現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史水平。2023年，郎酒達(dá)到6萬(wàn)噸歷史最高產(chǎn)量，預(yù)計(jì)在2026年醬酒存酒可達(dá)30萬(wàn)噸。此前郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公開(kāi)表示，郎酒兼香產(chǎn)能將進(jìn)一步提速增量，郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)全面建成后，年產(chǎn)原酒達(dá)15萬(wàn)噸(68%vol)，可生產(chǎn)成品酒23萬(wàn)噸，目前產(chǎn)區(qū)儲(chǔ)酒已達(dá)20萬(wàn)噸(高品酒)。

　　在產(chǎn)能、儲(chǔ)酒方面，口子窖也有突破，2019年時(shí)其65%vol原酒年產(chǎn)能3.3萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒能力20萬(wàn)噸，但預(yù)計(jì)到“十四五”末，其65%vol原酒產(chǎn)能將突破6.5萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒能力突破40萬(wàn)噸。

　　白云邊也在加速推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)充。根據(jù)松滋新聞發(fā)布的信息，白云邊“1255”技改項(xiàng)目計(jì)劃總投資20億元，建設(shè)一棟包含4條生產(chǎn)線的包裝聯(lián)合車間、2萬(wàn)噸庫(kù)容的四棟陶壇酒庫(kù)、一個(gè)3萬(wàn)噸庫(kù)容的不銹鋼罐區(qū)和一棟儲(chǔ)存車間輔房。目前，湖北白云邊智能化車間項(xiàng)目主體建筑已完成80%，預(yù)計(jì)今年6月底土建完工，10月建成投產(chǎn)。

　　對(duì)比來(lái)看，一旦產(chǎn)能擴(kuò)建完成，郎酒發(fā)展兼香似乎有著更大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，也有著推動(dòng)兼香型白酒全國(guó)化的基因優(yōu)勢(shì)。

　　傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席研究員王傳才告訴酒業(yè)家：“市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)來(lái)自于市場(chǎng)的規(guī)律和消費(fèi)者口感的接受度，面對(duì)郎酒的目標(biāo)，口子窖和白云邊都應(yīng)該有危機(jī)感，郎酒本就是全國(guó)化的品牌，如果2-3年內(nèi)能把郎酒兼香做到100億，那么兼香有可能會(huì)成為郎酒的“底座”，接著郎酒就有可能持續(xù)布局高端兼香產(chǎn)品，隨著“郎群”規(guī)模的擴(kuò)張，行業(yè)話語(yǔ)權(quán)就會(huì)轉(zhuǎn)移到郎酒手中，這種情況對(duì)口子窖和白云邊在高端線的布局都將造成一定沖擊。”

　　龍頭效應(yīng)缺失地域限制未破兼香未來(lái)幾何?

　　事實(shí)上，從品類大環(huán)境來(lái)看，兼香型白酒以兼具產(chǎn)能和品質(zhì)基礎(chǔ)的特性以及符合當(dāng)前消費(fèi)者多元化口感的需求，成為了行業(yè)眼中的價(jià)值洼地。一片藍(lán)海背后，兼香賽道也逐漸要面對(duì)區(qū)域化藩籬、分散度高、品牌力不足等來(lái)自全國(guó)化進(jìn)程中的問(wèn)題和瓶頸。

　　安徽酒商陳飛(化名)向酒業(yè)家表示：“兼香型白酒仍然是一個(gè)技術(shù)品類，也是弱品類。強(qiáng)品牌往往能帶動(dòng)強(qiáng)品類的出現(xiàn)，在安徽市場(chǎng)，口子窖本身的品牌影響力還是有的，但對(duì)于整個(gè)兼香品類而言，強(qiáng)品牌的帶動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

　　此外，多位酒商都認(rèn)為，品牌的發(fā)展才是兼香賽道突破瓶頸的關(guān)鍵?！敖鼛啄昙嫦阈偷氖袌?chǎng)份額被醬香和清香瓜分了一部分。我認(rèn)為，兼香酒企如果要想保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，或者說(shuō)繼續(xù)捍衛(wèi)自己在區(qū)域市場(chǎng)、細(xì)分賽道的地位，香型并不是最突出的問(wèn)題，而是企業(yè)戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品定位和結(jié)構(gòu)的問(wèn)題?！?/p>

　　更有酒商坦言：“是不是兼香，對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都不是很重要，現(xiàn)在行業(yè)向頭部集中、向名酒集中，區(qū)域兼香酒企應(yīng)該做強(qiáng)品牌，抓準(zhǔn)價(jià)格帶。無(wú)論是渠道還是消費(fèi)者，大家最后看的其實(shí)都是品牌?！?/p>

　　在郎酒、白云邊、口子窖等實(shí)力企業(yè)之外，布局兼香的酒企并不在少數(shù)，如黑龍江玉泉酒、白沙液、西陵特曲、湘窖等，都是以兼香型為主的白酒品牌，而他們也大多是區(qū)域化品牌。相較于五糧液、貴州茅臺(tái)、山西汾酒為首的白酒巨頭一路濃、醬、清三大香型的擴(kuò)張與繁榮，兼香型白酒的頭部效應(yīng)并不顯著，對(duì)于龍頭的長(zhǎng)期缺乏，讓兼香型白酒往往在區(qū)域市場(chǎng)安于一隅。

　　另一方面，兼香型白酒從產(chǎn)區(qū)集群效應(yīng)來(lái)看也較為分散，相較于醬香型白酒企業(yè)多集中在酒都仁懷，濃香型白酒企業(yè)則扎堆在四川，兼香型白酒尚未形成集群效應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)都是在各區(qū)域內(nèi)“自立門戶”。如董酒、四特酒、李渡等酒企打造的特色香型，實(shí)際上本質(zhì)也都是兼香。

　　不過(guò)，也有行業(yè)人士認(rèn)為，雖然兼香型白酒存在突圍屏障，但兼香酒香型的后發(fā)優(yōu)勢(shì)仍然存在。

　　獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)，企業(yè)重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華也都持有相同觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，兼香型仍然是行業(yè)趨勢(shì)，可以滿足消費(fèi)者多元化的口感風(fēng)格。但兼香要想做大規(guī)模，就要打破自身的局限性，打破香型的邊界，創(chuàng)新走個(gè)性化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足更多的差異化的、細(xì)分化的需求。

　　王傳才則建議，“行業(yè)發(fā)展新周期內(nèi)，要強(qiáng)化兼香白酒在消費(fèi)上的教育和渠道端的教育，因?yàn)榘拙茽I(yíng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)模式構(gòu)建，所以無(wú)論是白云邊還是口子窖，都應(yīng)該轉(zhuǎn)向在消費(fèi)端培養(yǎng)高端品類品牌的價(jià)值?！?/p>

　　可以看到，在“三雄爭(zhēng)霸”的局面下，兼香型白酒品類發(fā)展還有許多空間，未來(lái)也一定會(huì)誕生出真正擁有全國(guó)化品牌的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)，但在這一過(guò)程中，完成自我進(jìn)化、自我革新的兼香能否在白酒存量市場(chǎng)中搶回一畝三分地，就要靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)了。