大疫三年催化了電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，與此同時(shí)，我們看到了處于市場邊緣地帶的中小酒企煥發(fā)出新的生命力，他們跳脫出傳統(tǒng)營銷模式的墻，以私域運(yùn)營切入藍(lán)海市場，展現(xiàn)策馬奔騰之姿。

　　一位酒說鐵粉蔡總告訴筆者，他見識過僅靠私域運(yùn)營每個(gè)月能夠營收上千萬的案例，包括他們自己的公司也是玩私域的，他們公司從2022年的雙十一開始布局私域+直播，從直播的情況來看，掌握好私域運(yùn)營真的會對營銷額有很多提升。

　　不可否認(rèn)的是，在疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，部分中小酒企乘著私域運(yùn)營的東風(fēng)撕開了一道增長的口子。但，在白酒行業(yè)越來越卷的后疫情時(shí)代，“私域運(yùn)營”，還能成為中小酒企的“錢途”嗎？

　　1

　　私域運(yùn)營的魔法與成就

　　私域是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，與公域?qū)α⒔y(tǒng)一。立足于白酒行業(yè)，公域可能更多的是做流通、做渠道，而私域可能更多的是做團(tuán)購、做定制開發(fā)……對于私域，劉潤曾用通俗易懂的話語來描述：就是那些你直接擁有的、可重復(fù)，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

　　站在私域底層邏輯的基礎(chǔ)上，在酒說看來，私域運(yùn)營打開了低成本與目標(biāo)消費(fèi)群體平等對話的窗口，給了中小酒企一個(gè)持續(xù)釋放品牌潛力甚至“自我救贖”的機(jī)會。

　　從現(xiàn)實(shí)情況來看，在私域運(yùn)營概念融入酒業(yè)的這幾年，確實(shí)成就了一批中小酒企或品牌玩家在擠壓式競爭格局中異軍突起，例如容大醬酒、漢董酒業(yè)、中盛酒業(yè)、遠(yuǎn)明酒業(yè)……在私域運(yùn)營魔法的層層施加下，提高了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了逆勢銷售增長。

　　容大醬酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒說，容大醬酒的先發(fā)優(yōu)勢在于依托酒仙集團(tuán)深耕直播帶貨多年的經(jīng)驗(yàn)，借助拉飛哥、酒仙一姐格格等酒水頭部流量的窗口，快速引流。同時(shí)簽約小鬼阿秋、東北小黑姐等網(wǎng)紅達(dá)人，全方位打造營銷矩陣，幫助品牌快速增效。據(jù)酒說了解，容大醬酒目前已經(jīng)擁有數(shù)十位一二線的明星、網(wǎng)紅站臺宣傳，一個(gè)月可實(shí)現(xiàn)上億的曝光量。

　　同樣，中盛酒業(yè)一方面通過在京東、視頻直播帶貨等線上公域電商平臺進(jìn)行品牌露出，以獲取客戶手機(jī)號的方式引導(dǎo)添加銷售人員微信；另一方面通過持續(xù)運(yùn)營社群、公眾號、視頻號等渠道以擴(kuò)大加粉范圍，目前已經(jīng)擁有10多萬的私域忠實(shí)客戶，每年收獲數(shù)千萬的營收增長。

　　當(dāng)然，借助流量達(dá)人、公域電商平臺、公眾號等為企業(yè)或者產(chǎn)品做引流裂變都是私域運(yùn)營中的一部分，但這也只是魔法中的尺寸之功，其中還包括客戶分層、促活留存等各個(gè)系別。在容大醬酒相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，容大醬酒之所以取得一定成績，除了人貨場三方協(xié)調(diào)的組織力之外，還有兩點(diǎn)尤為重要：

　　一是內(nèi)容為王。拉飛哥成功的關(guān)鍵在于其在酒類專業(yè)領(lǐng)域的深厚積累，對于各大產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)品的掌握，因此能夠快速將內(nèi)容優(yōu)勢形成轉(zhuǎn)化，為客戶量身定制專屬福利。容大醬酒則一直在不斷地優(yōu)化自身的內(nèi)容運(yùn)營，從主播的專業(yè)性培訓(xùn)，到產(chǎn)品銷售的排列組合，都在根據(jù)不同的需求，不斷地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

　　二是品質(zhì)為先。產(chǎn)品的品質(zhì)是直播帶貨的核心，讓產(chǎn)品做到“只要往上擺，就會有人買”，這門生意就水到渠成了。容大醬酒的所有產(chǎn)品，無論是在顏值和酒水品質(zhì)上都有著這樣的優(yōu)勢。

　　2

　　抓住“私域運(yùn)營”的紅利

　　在強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”影響下，市場環(huán)境趨向名優(yōu)品牌集中化的趨勢已勢不可當(dāng)。華策咨詢段禮闖認(rèn)為，后疫情時(shí)代，逐步恢復(fù)的酒類市場將再一次掀起競爭的浪潮，而有能力發(fā)起沖擊的一定是實(shí)力雄厚的全國化品牌和頭部酒企，相對于全國化品牌和頭部酒企，一般的區(qū)域性酒企奔跑速度則要慢的多，可以確定的是在未來的三五年間將有越來越多的區(qū)域性酒企掉隊(duì)甚至退出酒類行業(yè)。

　　客觀而言，市場在向前發(fā)展的狀態(tài)下給中小酒企試錯(cuò)的機(jī)會將會越來越少，從當(dāng)下開始中小酒企就要做好維持生存、增強(qiáng)韌性的準(zhǔn)備，那么，私域運(yùn)營或許能成為一個(gè)有力抓手嗎？

　　安徽諫策企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，私域?qū)τ诎拙菩袠I(yè)來說正在處于起步、摸索階段，它更多呈現(xiàn)的是以普通方式對消費(fèi)者深度運(yùn)營的思維，這是企業(yè)繞不開的，所以要是還想繼續(xù)在酒行業(yè)去發(fā)展，對于中小酒企來說肯定要做，而且中小酒企未來走到規(guī)?；切胁煌ǖ模荒茏呓Y(jié)構(gòu)化、品類化、品牌化等道路，這就需要與消費(fèi)者去深度溝通，而私域恰是一種有效解法。

　　方德營銷咨詢董事長王健在與酒說交流時(shí)指出，如果做渠道的話，則需要很多的支持，尤其是品牌、廣告、人員等，對于中小酒企而言，私域相對來說是低成本獲得發(fā)展的基本面。比如遠(yuǎn)明醬酒就是通過線上直播積累大量的A3、A4、A5人群，再通過線下私域建設(shè)去推廣，這種借助線上廣告、精準(zhǔn)流量分布去實(shí)現(xiàn)線下私域建設(shè)的方式不僅可以擴(kuò)展圈層，也可以將費(fèi)用降低，所以私域?qū)τ谥行【破髞碚f是一種有力營銷方式。

　　“開始做私域吧”。正如容大醬酒相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，私域流量是一個(gè)長期有效的轉(zhuǎn)化渠道，雖然容大醬酒早已開始私域流量運(yùn)營，但對于酒水這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來說，本身就存在一些滯后性，因此還有極大的市場紅利及可挖掘空間。

　　3

　　私域運(yùn)營的核心，與用戶深度關(guān)聯(lián)

　　在徐志斌老師于2022年出版的《關(guān)系飛輪》這本書中曾提到：“私域，是很多企業(yè)要關(guān)注的戰(zhàn)略方向。流量越來越貴，黏性越來越低，復(fù)購越來越差，這些都是很多企業(yè)遇到的問題。私域，是一個(gè)解法。但是，目前雖然已經(jīng)有1000萬企業(yè)布局私域，但大部分企業(yè)沒有意識到，企業(yè)只有跟用戶深度關(guān)聯(lián)、形成密切關(guān)系，才能拿到真正好的結(jié)果。”

　　所以一定意義上來說，私域運(yùn)營的核心是做用戶運(yùn)營。事實(shí)上，目前很多中小酒企做私域時(shí)都會陷入這樣一個(gè)尷尬的情況，限度地把消費(fèi)者拉進(jìn)來，卻只能小范圍地達(dá)成留存與復(fù)購。在劉圣松看來，要圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞去看私域，個(gè)是精準(zhǔn)獲客，要對可觸達(dá)的消費(fèi)者進(jìn)行篩選和分層，通過初篩、精篩、細(xì)篩的方式將其優(yōu)選到客戶池里，這樣才能真正找到喜歡你的人；第二個(gè)是打標(biāo)簽，只有篩選標(biāo)簽以后才可能持續(xù)深度互動、產(chǎn)生黏性；第三個(gè)是轉(zhuǎn)化與復(fù)購。

　　在酒說的采訪中，集思得億公司負(fù)責(zé)人蔡回敏表示，在保障產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接是增強(qiáng)客戶黏性和忠誠度的有效方法。人都是喜歡向上社交，私域ip運(yùn)營就是要打造一個(gè)正向的、有思想的人物，在不斷的價(jià)值內(nèi)容輸出上就可以讓有些酒友感受到思想的同頻、價(jià)值的同頻。畢竟人生能找到同頻共振的人是一件很幸福的事情，因?yàn)橥l，也會更加信任。

　　容大醬酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更深層次的是要讓用戶參與進(jìn)品牌的構(gòu)筑過程中，因?yàn)樵谒接蚶锲放茡碛薪^對主動權(quán)，就酒水來說，邀請品鑒、做產(chǎn)品反饋這些都能讓客戶擁有參與感，讓每一個(gè)客戶作為Koc自發(fā)為品牌進(jìn)行宣傳。

　　同樣，王健表示，跟用戶深度關(guān)聯(lián)有兩種方式，一是研究一些定制化、差異化、概念化的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)私域的轉(zhuǎn)化；二是以合伙人模式與消費(fèi)者產(chǎn)生利益聯(lián)結(jié)，把消費(fèi)者變成小股東，從而把圈子放大再放大。

　　“前路漫漫亦燦燦”。最后酒說想引用一位酒友的話來結(jié)尾，酒業(yè)將會呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈亡”的激烈競爭狀態(tài)，但這只是一種居安思危的警示，“弱”并不代表“小”，哪怕你小，但是如果你在某一小的市場，或者某一方面真的做到小而美、特而精，也照樣可以活得有聲有色，發(fā)光發(fā)彩！