解決問題的前提是發(fā)現(xiàn)問題，我們在談應對之前更核心的是看見2023年酒業(yè)的變化，從宏觀到微觀，從品類到品類，從生產(chǎn)到渠道……這就是2023年酒業(yè)的十大變量：

　　1

　　看見變化，發(fā)現(xiàn)變量

　　變量一：宏觀經(jīng)濟極其動蕩且充滿動力，GDP5%-6%的增長是基礎預期。2023年預計：白酒突破7500億，醬酒接近2500億，清香酒破1000億。

　　1.增長是常態(tài)，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)。2019-2022年，前四年中國GDP的增速分別為6%、2.2%、8.1%和3%，四年平均值是4.825%。從整體看，要想保持高質(zhì)量的發(fā)展，單從經(jīng)濟增長總量的角度而言，整個“十四五”期間，只要GDP復合增長率維持在5.5%左右，就會保持合理化、常態(tài)化的增長，保持長期向好的基本面。

　　2.頭部是核心，品牌集中程度推高。頭部企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，優(yōu)勢持續(xù)放大。2022年前三季度，20家白酒上市企業(yè)實現(xiàn)總營收2658.26億元，凈利潤總和為1000.52億元。在頭部企業(yè)的價格升級下，預計白酒行業(yè)整體規(guī)模將突破7500億。

　　3.醬酒是典型，品類增長勢頭強勁。從醬酒全國化趨勢來看，不僅傳統(tǒng)白酒大省，東部沿海省份的醬酒氛圍也逐步提升，貴州、河南醬酒份額超過省內(nèi)整體白酒市場70%，廣東、山東超50%，江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個省區(qū)也逐步加入醬酒化進程，醬酒品類整體已逐步打破地域限制并基本實現(xiàn)全國化，擴容趨勢明顯，預計規(guī)模接近2500億。

　　4.清香在復蘇，品類擴容趨勢明顯。清香擴容加速，預計2023年突破1000億，十四五末，有望達到1500億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將突破200萬千升，行業(yè)占比預計將由15%提升至20%以上。2023年1月19日，汾酒發(fā)布2022年業(yè)績預報，預計實現(xiàn)營收260億左右，獲得第四的位置，在汾酒一路高歌猛進的下，清香陣營將形成“一超多強”的品牌格局。

　　變量二：消費升級與降級分化速度加快，100-600元價位井噴式增長。各省擴容比例不低于15%。

　　1.主流價位清晰，擴容機會顯現(xiàn)。伴隨國內(nèi)消費升級與全國性品牌的價格，圈層品牌向公眾品牌轉(zhuǎn)移，100-600元是確定性發(fā)展機會，成為整個白酒市場消費增長的主流價位，整個價位段擴容趨勢明顯。

　　2.中堅價位突出，鐵腰份額龐大。100-300元的中高端白酒，雖然受到高端和次高端白酒的擴容式擠壓，但依然占據(jù)45%左右的市場份額，發(fā)展持續(xù)、強勁。同時對大多數(shù)區(qū)域酒企而言，該價位段依然是長期賴以生存及發(fā)展的中堅力量。

　　3.基于消費升級紅利，次高端發(fā)力是核心方向。300-800元次高端價位段，預估十四五末規(guī)模占比將提升至17%。重要的原因是宴席消費存在明顯升檔，特別是剛性的喜宴消費在蘇浙和全國經(jīng)濟發(fā)達市縣，已經(jīng)提升至300-500元檔。全國性濃香次高端品牌劍南春、水井坊臻釀八號、品味舍得在優(yōu)勢市場放量，很大程度上取決于在宴席市場突破。醬酒雖然退熱，有高位庫存壓力，正處于價格夯實擠壓增長期，后續(xù)仍然有較大增長空間。

　　4.大眾消費價位不穩(wěn)，基礎價位波動明顯。大眾消費降級，但受三年疫情收入限制，出現(xiàn)明顯降級降頻，不過隨著經(jīng)濟恢復，聚飲頻次很快會恢復到疫情前狀態(tài)。

　　變量三：資本力量推高酒業(yè)競爭門檻和集中度加速，“有錢人的游戲”是當下及未來酒業(yè)格局的常態(tài)。

　　1.敏銳的資本市場是白酒行業(yè)的風向標。資本靠靈敏的嗅覺，會集中涌向收益預期穩(wěn)定的高行業(yè)，白酒行業(yè)正是基于此成為資本追逐對象。

　　2.業(yè)外資本持續(xù)涌入是酒類的新型特色。大量業(yè)外資本涌入白酒行業(yè)，使并購標的額不斷攀升，拉高了并購門檻，助推行業(yè)集中度加速。例如，聯(lián)想控股在上輪白酒黃金十年歷史高點全資收購五家公司的總金額才21.67億元，而本輪增長行情中，華潤只收購金沙窖酒55.19%的股權，便耗費123億元，創(chuàng)白酒并購數(shù)字新高。

　　3.高質(zhì)的營銷升級是資本介入后的常態(tài)。各品牌在資本力量的助推和加持下，從營銷觀念、商業(yè)模式、渠道精細化操作、組織隊伍建設、品牌推廣方式等多維度進行優(yōu)化升級，拉升了行業(yè)的競爭水準和競爭門檻，從營銷層面推動了品牌集中度加速。未來的很長一段時間里面，酒水行業(yè)就是一批上市公司和有錢人的競爭。

　　變量四：省酒格局的座次更迭趨勢凸顯，5億-15億的省級二名酒，有結(jié)構性增長的機遇。

　　1.省酒的安全感需要更強勁的競爭策略。省級市場的競爭格局依舊有變量。大多數(shù)省份的龍頭品牌都不足夠強，還未拉開與競品品牌足夠大的安全距離，所以省級區(qū)域酒企存在座次更迭的結(jié)構性機會。各省5億-15億規(guī)?；蚺旁谇拔逦坏钠放疲加型ㄟ^兩到三年時間，基于模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，擺脫現(xiàn)有競爭位勢，成為省級前三，甚至爭奪的可能性。

　　2.省酒的競爭優(yōu)勢需要結(jié)構性增長表達。省級區(qū)域酒企之間的競爭性內(nèi)卷，已經(jīng)與一線名酒的渠道下沉短兵相接，省級區(qū)域酒企已經(jīng)面臨最后的生存之戰(zhàn)，誰敢于亮劍進行品牌升級，產(chǎn)品結(jié)構一路向上，利用地緣情結(jié)精耕家門口市場，力爭成為區(qū)域特產(chǎn)名片，誰將獲得結(jié)構性增長，從而獲得座次選擇權。產(chǎn)品結(jié)構高，品牌勢能高，企業(yè)的發(fā)展動力就會足，在與名酒對抗中的競爭優(yōu)勢就會凸顯。

　　變量五：以品質(zhì)升級為前提的工藝提升、迭代與創(chuàng)新，戰(zhàn)略位置變高，技術研發(fā)的軍備競賽，整體提升行業(yè)品質(zhì)水準。

　　1.好酒是口碑。酒行業(yè)不缺酒，但長期缺好酒，隨著競爭向行業(yè)上游延伸，高品質(zhì)好酒成為企業(yè)賴以生存的根本，更是品牌發(fā)展并能長期屹立于中國酒業(yè)的關鍵。

　　2.技術為基礎。伴隨消費升級，消費者對品質(zhì)認知已經(jīng)到了新的水準，大多數(shù)白酒品牌也在工藝、技術、釀造、原材料等方面做了大量的準備和技術升級的工作，而只有通過降本增效，技術升級的方式，也才能夠解決消費者對于更高品質(zhì)的產(chǎn)品需求，所以技術升級作為品質(zhì)升級為核心的軍備競賽，已經(jīng)作為各家酒企比拼的一個非常重要的環(huán)節(jié)，都把寶押在技術升級上的品質(zhì)升級。

　　3.戰(zhàn)略重品質(zhì)。2022年6月1日正式實施的新國標將加速推動白酒行業(yè)品質(zhì)升級，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一線酒企紛紛擴產(chǎn)，通過技改提升產(chǎn)品品質(zhì)，把“品質(zhì)戰(zhàn)略”提升到新的高度，抬升了行業(yè)品質(zhì)基線。

　　變量六：更多的新物種公司崛起，沖擊與野蠻生長，加速行業(yè)的升維競爭。

　　1.創(chuàng)新模式+資源協(xié)同是新物種的基本特征。新物種攜體制、資本、營銷模式、技術創(chuàng)新甚至是顛覆，會形成特有競爭模式，為酒業(yè)帶來新的競爭生態(tài)樣本，對行業(yè)傳統(tǒng)觀念形成沖擊，為行業(yè)的健康發(fā)展和正向競爭提供不一樣的方法論和實踐論。酒業(yè)的新物種，會基于自身優(yōu)勢和行業(yè)未來發(fā)展，加固更多的自身資源稟賦。

　　2.新物種加速行業(yè)的升維競爭。浙江物產(chǎn)云商的酒板塊基于云商服務生態(tài)，通過向上做優(yōu)品牌，中間做強平臺，下游做深渠道，依托名酒戰(zhàn)略，通過3+1的渠道整合，強化新零售的超級線上線下一體化賦能體系，力爭驅(qū)動5年10倍增長的戰(zhàn)略目標。上海貴酒連續(xù)三年復合增長率60%以上，醬香品系通過品牌重塑，重點市場布局、組織升級、政策組合等積極策略，實現(xiàn)大幅增長。黃帝內(nèi)經(jīng)醬酒連續(xù)兩年營業(yè)收入同比增長58%，通過模式創(chuàng)新，聚焦大單品，聚焦核心價位，聚焦核心渠道(餐飲+團購)，奠定堅實的發(fā)展基礎，全國市場迅速展開。聽花通過技術創(chuàng)新+，實現(xiàn)酒體大幅提升，并輔助健康屬性雙激活戰(zhàn)略，實現(xiàn)酒業(yè)規(guī)模的快速成長。

　　變量七：一批百億、超百億公司規(guī)?；霈F(xiàn)，加速酒業(yè)格局的重組，大廠、大商的現(xiàn)有格局會有漸進式的改變。

　　1.截止到2022年底，行業(yè)內(nèi)已有8家企業(yè)達到或超過200億規(guī)模，全國性新零售連鎖朝百億邁進、傳統(tǒng)省級大商的銷售規(guī)模也逐年提升。

　　2.酒廠和商業(yè)均出現(xiàn)集中化提速，大廠和大商之間以往單一“固定搭配”選擇關系將被打破，大廠+小商，大商+自有品牌+地產(chǎn)酒的合作形式將會出現(xiàn)。

　　3.無論酒企還是商業(yè)，從自身戰(zhàn)略發(fā)展的角度而言，在未來，廠商之間的合作關系一定會發(fā)生漸進式的改變。廠商正逐漸摒棄或改變過去單純意義上的合作方式，轉(zhuǎn)而升級成為更加深度捆綁的合作機制和形式，把利益共同體變?yōu)槊\共同體，廠商一體化，合作方式也會更加多元化、更加多樣化、更將緊密化。

　　變量八：數(shù)字化的進一步擴大應用，是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具。

　　1.數(shù)字化建設催生新的增長機會。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等科學技術的加快發(fā)展，制造業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。白酒產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，白酒+互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化成為新的經(jīng)濟常態(tài)，隨著數(shù)字化在渠道和消費端的導入，通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)渠道效率提升和消費者精準觸達轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為行業(yè)共識。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都已經(jīng)把數(shù)字化提升至集團戰(zhàn)略高度。

　　2.數(shù)字化建設推進精準營銷方式升級。營銷的本質(zhì)和初衷就是要和消費者建立持續(xù)、良性的互動關系，未來，酒企、酒商在數(shù)字化技術的加持下，在用戶關系上將有機會實現(xiàn)重構，圍繞消費者隨時調(diào)整營銷動作，實施精準營銷。

　　3.數(shù)字化建設提高并拉大品牌差異化。作為未來酒企的資產(chǎn)也將變?yōu)椤坝脩魯?shù)字資產(chǎn)”，數(shù)字化成為品牌競爭戰(zhàn)略高地。但數(shù)字化建設也是一項長期的大投入工程，中小企業(yè)未必有戰(zhàn)略定力和資金實力做長期投入，未來品牌之間的差距將會在數(shù)字化層面拉開。

　　變量九：組織戰(zhàn)略成為戰(zhàn)略，“85-95”的行業(yè)人才空檔期與“一代新人換舊人”的時代特征，必將引發(fā)行業(yè)性的組織觀升級。

　　1.酒類專業(yè)技術人才整體欠缺。十四五期間有一個根本變化，行業(yè)人才出現(xiàn)斷檔。50后的“酒一代”在十四五期間都將離開歷史舞臺退居二線，“85后-95前”一批優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，初入社會適逢互聯(lián)網(wǎng)熱潮，大批量涌入互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)，而此時正是酒業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，行業(yè)卻忽略了對于人才的建設，兩個效應疊加，在行業(yè)向好的新周期將出現(xiàn)人才空檔，而且缺人嚴重。酒業(yè)發(fā)展的競爭過程中，只有組織和人才是提升整體效率的關鍵要素，即便戰(zhàn)略選擇與營銷策略都符合酒業(yè)的發(fā)展，但只有組織效率才是提升整體運營效率的關鍵，組織戰(zhàn)略將成為戰(zhàn)略。

　　2.績效考核的目標是提高人才效率。酒業(yè)面臨可持續(xù)增長環(huán)境，需要一批年富力強的組織隊伍補檔。而行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的“工資+提成”形式已經(jīng)落后，無法留住人才。行業(yè)需要內(nèi)部組織考核、成長培育、身份轉(zhuǎn)化上都有新的變化才能有效留住人才，引發(fā)酒企在新一輪的組織觀變化，從文化、培育、成長、預期，包括組織身份進行改變，這種多元化的組織體系一定會成為非常重要的組織方式，所有酒企的人才戰(zhàn)略將成為戰(zhàn)略。

　　3.酒類組織培育需要戰(zhàn)略思維。在酒行業(yè)新一輪發(fā)展周期內(nèi)，“人才戰(zhàn)略”顯得十分重要，行業(yè)對于“人”的缺失和渴望也會極度迫切;對酒企而言，組織戰(zhàn)略也必將成為戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批年富力強的組織隊伍以彌補未來可能出現(xiàn)的人才空擋成為重中之重。

　　變量十：價盤波動會時常出現(xiàn)，廠商預期、消費波動、庫存釋放等要素疊加，會加大市場應激反應。廠商關系升級迫在眉睫。

　　1.高位庫存壓力導致價格波動風險。整個行業(yè)市場庫存量巨大，庫存量大了，就一定會出現(xiàn)價格波動，再疊加三年疫情經(jīng)濟動蕩出現(xiàn)的消費乏力，所以2023年，無論名優(yōu)品牌、區(qū)域性品牌，還是醬酒品牌，一定會經(jīng)歷1-2輪，甚至更多輪的價格調(diào)整。同時廠家、商家和終端，三者之間在復雜的經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下也會不斷調(diào)整，不斷相互作用，造成市場價盤波動。

　　2.管控策略需要重點考慮下水道的暢通。雖然廠商對增量的預期在向好的方向發(fā)展，但基于增長目標的指標壓力仍然存在，這種情況下，價盤一定會出現(xiàn)明顯的波動期。品牌方雖然也會頻繁出臺各種形式的穩(wěn)價政策，幫助經(jīng)銷商有效消化庫存，但消費端的乏力短期無法解決，當這種消費端的乏力持續(xù)出現(xiàn)，且經(jīng)銷商的庫存壓力不能轉(zhuǎn)化成有效動銷的時候，就一定會在價盤波動上形成一種實際性的對抗，價盤的不穩(wěn)定性就會頻繁的出現(xiàn)。

　　3.廠商關系重塑是主要突破點。對名優(yōu)品牌而言，強大的品牌影響力是絕對的籌碼，但除頭部幾家有絕對號召力的品牌外，行業(yè)絕大多數(shù)品牌的號召力是偏弱的。所以，過去單純貿(mào)易方式的合作關系已經(jīng)已經(jīng)窮途末路。未來，新型廠商一體化、命運共同體的合作機制一定會成為一個非常重要的突破點。

　　2

　　從變化中找規(guī)律，從變量中到確定性

　　酒行業(yè)面臨諸多確定性的變量，酒企將如何重新面對新一輪的競爭格局，又或做出怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整，是否能夠?qū)彆r度勢地抓住新周期的發(fā)展機遇，并帶領企業(yè)持續(xù)性增長，是眼下新的課題?；谛袠I(yè)特性，和君咨詢從流量思維的角度，在行業(yè)機會、區(qū)域機會、產(chǎn)品機會、人才機會、戰(zhàn)略布局機會等多維度提出相應的應對策略。

　　應對一：大干快上依舊是行業(yè)主旋律，流量戰(zhàn)略依舊是酒企積極戰(zhàn)略。25%復合增長率依舊是基礎。

　　1、酒業(yè)的持續(xù)向好是基本事實，現(xiàn)階段的調(diào)整只是行業(yè)的一個周期。積極的戰(zhàn)略布局依然是酒行業(yè)能否構建競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會，一批有影響力的品牌更需要突破行業(yè)周期，低谷期的市場表現(xiàn)并不能作為單個企業(yè)或者品牌的戰(zhàn)略主線，完全用行業(yè)的周期調(diào)整去看待個體品牌的復合增長是不科學的也是片面的。低谷蓄能和超越的機會，在酒類品牌的發(fā)展歷史中，以高速增長的表現(xiàn)跨越周期的品牌不在少數(shù)。

　　有影響力的品牌和卓越的品牌都能超越行業(yè)周期的均速，如洋河的增長，古井的泛全國化和習酒的高速突破，都是超過行業(yè)五倍乃至更高的比例去完成增長，周期數(shù)只是一個基礎，更大作為的企業(yè)需要突破周期，有更利于自己發(fā)展的目標去突破。

　　2、流量戰(zhàn)略依舊是酒企積極戰(zhàn)略。人在哪里，流量就在哪里，好的產(chǎn)品自帶流量。體系化的流量戰(zhàn)略是積極戰(zhàn)略，因此搭建基于產(chǎn)品、商業(yè)、渠道和消費者的思維一體的流量戰(zhàn)略，完成更大范圍的流量獲取，實現(xiàn)匯量式和規(guī)模式增長，依舊還是主旋律。在產(chǎn)品上，通過差異化的包裝、創(chuàng)新的酒體、結(jié)合服務文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝，打造自帶流量的優(yōu)秀產(chǎn)品是基礎;在商業(yè)系統(tǒng)，通過認可廠家品牌、文化及其戰(zhàn)略的合作商，結(jié)合商業(yè)模式匯聚商業(yè)流量，致力于推進品牌發(fā)展的大商、優(yōu)商;在渠道上，通過有區(qū)域影響力的網(wǎng)紅終端和流量終端吸引更多的流量匯聚;在消費端，結(jié)合多維度的熱點場景、直播達人、網(wǎng)絡種草等等形式，實現(xiàn)消費端的流量匯集，形成產(chǎn)品、商業(yè)、渠道和消費者一體化的流量戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌流量戰(zhàn)略布局，提高品牌的流量戰(zhàn)略競爭力。

　　3、GDP保持5%是基礎預期，高質(zhì)量品牌的酒業(yè)增長可獲得5-8倍GDP的復合增長空間，基于25%復合增長率依舊是基礎。

　　中國GDP5%的增長是一個基礎預期。在穩(wěn)增長政策支持下，經(jīng)濟增速將逐漸穩(wěn)固，一季度增速預計4.5%，二季度將達到9%。

　　優(yōu)秀企業(yè)需要突破行業(yè)增長均值。優(yōu)秀企業(yè)增速一般是GDP增速的4-6倍，甚至更大的增速在酒業(yè)案例中，也比比皆是。目前中國酒水消費，處于大眾消費向品牌消費過渡階段，從行業(yè)角度，白酒在進入從渠道驅(qū)動到品牌和利潤驅(qū)動階段，目前仍舊約10億人未達到品質(zhì)消費階段。保持25%的復合增長是衡量酒企優(yōu)秀性的基礎量值。

　　通貨膨脹在一定程度上提高了酒企對增長目標要求。全球通脹持續(xù)走高，酒業(yè)的增長去除通貨膨脹的影響，保持25%的復合增長，是衡量一個酒企現(xiàn)階段運營能力的基本數(shù)值。

　　應對二：區(qū)域布局決定發(fā)展寬度，長江經(jīng)濟帶是有益選擇，10個千萬人口城市和100個百萬人口城市布局具有現(xiàn)實價值。

　　1. 規(guī)?；鲩L需要加快核心市場布控。

　　找準核心戰(zhàn)場是酒企快干大干的前提，全國性酒企需要強化省區(qū)的擴張與優(yōu)勢省份市場的補差補漏進一步深化品牌影響力;省級酒企要基于大本營市場深耕的前提下尋求進一步擴張的機會;區(qū)域性酒企在市場選擇上同樣需要用新的市場尋求新的增量，新的增量市場放量是整個酒行業(yè)面臨的普遍課題。產(chǎn)品類上分析，醬酒的口感教育已經(jīng)進入一個新的階段，核心市場的重點布局和擴張是眼下理性的選擇;清香頭部企業(yè)核心市場布局的效率也將直接影響清香品類獲得品類增長空間的重要舉措;濃香的結(jié)構性調(diào)整逐漸趨于明顯，但因醬香和清香的不斷擠壓，在占有率上面有所下降，但從單個品牌面分析，核心市場的培育與擴張依然是不變的方向。

　　2. 核心經(jīng)濟帶將加速行業(yè)擴容。

　　國家未來經(jīng)濟發(fā)展方向從原有的京津冀、長三角、珠三角通過深化經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)體系，向黃河經(jīng)濟帶、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶(大灣區(qū)建設)轉(zhuǎn)移。隨著高鐵線路及新基建的持續(xù)深化，打破省域邊界，中心城市群建設成為主導，拉動國家內(nèi)生經(jīng)濟動力。以白酒為例，規(guī)模上，山東(規(guī)模約550億)、河南(規(guī)模約600億);長江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份，江蘇(規(guī)模約450億)、安徽(規(guī)模約270億)、湖北(規(guī)模約260億)、川渝(規(guī)模約700億);珠江經(jīng)濟帶的白酒優(yōu)勢省份，廣東(規(guī)模約300億)、浙江(規(guī)模約240億);從優(yōu)勢經(jīng)濟帶分析，長江經(jīng)濟帶市場布局依然是核心戰(zhàn)略。

　　3. 宏觀政策+消費能力推進10個千萬人口和100個百萬人口城市布局更加有現(xiàn)實意義。

　　從國家宏觀政策分析，未來的五年左右時間，大城市群建設依然是核心重點，給予政策、金融、項目等配套方案落地，特別是以省會經(jīng)濟為核心。同時，美麗鄉(xiāng)村建設作為專項振興計劃，對于縣級城市的發(fā)展帶來較多實際的利好。

　　對酒類企業(yè)市場布局而言，在緊抓大城市群市場的同時，深化縣域市場下沉，以百萬級別的縣級城市布局將是構建潛力酒種品類未來發(fā)展的沃土。布局10個千萬人口城市和100個百萬人口城市具有現(xiàn)實價值。

　　應對三：聚焦產(chǎn)品價格帶，做時代的紅利搶奪者。千元價格帶是做強品牌的入場券，100-600元是做大品牌的主戰(zhàn)場。

　　1. 提升品牌高度需要高端產(chǎn)品，裂變高端專屬區(qū)。

　　各個名優(yōu)品牌進軍千元價位帶去競爭是做強市場的根本。行業(yè)前30名的酒類企業(yè)在千元價位帶都是以規(guī)模放量為主要表現(xiàn)，在此價位帶的規(guī)模放量才有實際意義。汾酒布局青花30復興版拉升品牌，集中網(wǎng)點建設與全國化擴張，放量青花20;習酒通過君品習酒拉高品牌，但主力規(guī)模依然聚焦窖藏1988;古井貢酒推出年三十拉升品牌影響力，同時資源全線聚焦古20放量。千元價格帶成為次高端名酒的主要形象高地，紛紛布局千元產(chǎn)品，舉高打低，品牌高端卡位。雖然目標群體有限，“舉高打低”的戰(zhàn)略意義首先布遠，拉升品牌高度，其次鞏固次高端重要單品，保護核心次高端產(chǎn)品持續(xù)放量。

　　2. 穩(wěn)固品牌深度需發(fā)力腰部，保持腰部價位放量。

　　100-600元是目前酒業(yè)規(guī)模放量的群體。中國酒業(yè)的消費升級與消費降級在一定程度上同時存在，起步百元的新低部成為未來穩(wěn)固基礎盤的基礎價位，新鐵腰也由原有的100-200元升級為300元左右，300-600元價位成為市場次高端的基礎，基于消費場景的改變，常規(guī)終端難以撐起次高端的持續(xù)放量，如何做好消費、品牌如何占領消費心智將是酒企新一輪的競爭格局。

　　酒類行業(yè)越成熟，100-600元腰部價位越強大。100-600元其實是大多數(shù)酒企在尋求規(guī)模發(fā)展的根本價位布局，無論在品牌影響力、渠道商的綜合實力、廠家的服務能力、消費者的接受度上，基于廠商的合作機制把控，并酒企在一定程度上有較大的可能性去抓住核心，強化從B端向C端轉(zhuǎn)化的能力、服務體系，形成廣泛的品牌認知和規(guī)模型的消費公關，最終形成品牌的知名度、美譽度和忠誠度的品牌轉(zhuǎn)換，共同做大做強，行業(yè)越成熟，腰部規(guī)模越大。

　　規(guī)模化需要強化消費和服務。產(chǎn)品價格決定核心消費群，不同的消費群體需要有不同的推廣的方式。次高端消費群體在追求品質(zhì)、品牌的同時，更希望對其服務、體驗的需求也較為強烈。圍繞核心消費群體的需求與特性，開展既有面子又有里子的品鑒、體驗活動是基本前提。

　　應對四：上市公司依舊是確定性選擇，但新進品牌需要發(fā)揮更豐富的上市公司優(yōu)勢，才有實際價值。

　　1. 相對高速的增長是上市公司的基本表現(xiàn)。

　　據(jù)統(tǒng)計，2022年上市公司，大多數(shù)都獲得了較好的高速增長態(tài)勢。之所以能夠取得比較優(yōu)異的的增長，首先基于上市公司資金優(yōu)勢，其次人才優(yōu)勢，加高了酒類行業(yè)的競爭門檻。同時，結(jié)構調(diào)整和升級也是在優(yōu)勢前提下重要表現(xiàn)。對于業(yè)績增長的原因，老白干酒表示，公司不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，深化市場建設，主營業(yè)務收入增長所致。山西汾酒亦表示，市場結(jié)構和產(chǎn)品結(jié)構進一步優(yōu)化，品牌知名度和美譽度穩(wěn)步提升，為公司持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展打下了堅實的基礎。上市公司融資能力高于一般性企業(yè)，得益于資金有基本保障，就可以在戰(zhàn)略布局寬度延展性更好，在品牌建設上，可以作為行業(yè)的長期主義的踐行者，企業(yè)將更專心在更好的產(chǎn)品研發(fā)、更強的品牌推廣與更優(yōu)市場布局去思考。

　　2. 相對靈活的機制性助推了上市企業(yè)的發(fā)展。

　　機制的靈活性，特別是帶有金融屬性的激勵機制和合作機制的創(chuàng)新推進的行業(yè)的發(fā)展。特別是民營上市公司，在行業(yè)獲得較好的增長表現(xiàn)，其核心的幾點原因值得思考。首先，在戰(zhàn)略布局的前提下，策略的靈活性表現(xiàn)較好，特別是黃酒代表會稽山、新派醬香上海貴酒、和以創(chuàng)新品質(zhì)驅(qū)動增長的聽花，都在金融激勵和產(chǎn)品創(chuàng)新機制獲得較好的增速。其次，從商業(yè)模式上分析，商家綁定一個相對確定性的廠家，成為有成長潛力的上市公司無疑是長期獲得企業(yè)成長和業(yè)績增長的獲利價值。

　　應對五：廠商一體化的合作機制升級，是確定性機遇，大盤分利下的利益共同體是根本方向。

　　1. 廠商關系不是廠商博弈而是廠商共建的新機制

　　新形勢下的廠商一體化建設在未來一段時間內(nèi)，將決定品牌方是否獲得長期發(fā)展在渠道層面的核心競爭力的重要表現(xiàn)。2019年和君咨詢獨立研發(fā)和推出基于廠商命運共同體的大盤分類機制，在金種子、茅臺葡萄酒、趵突泉等八家企業(yè)進行實踐，并初步取得了良好的效果。瀘州老窖的柒泉營銷模式團結(jié)了一批當?shù)剌^具實力的經(jīng)銷商，形成長期持續(xù)的合作伙伴關系，構建了一個經(jīng)銷商利益共同體，經(jīng)銷商在擴大銷售的同時，還可以獲得分紅和提價分享制度。

　　2. 股權分配不是簡單的任務返利而是構建分配的新機制。

　　傳統(tǒng)的分配形式將成為過去。基于任務返利的分配形式在一定程度上會擾亂核心品牌勢能影響，基于做大市場的前提下，讓廠商基于多重目標一致的前提下(品牌目標、市場目標、價格目標等)共同形成有效的長效分配機制，基于股權、產(chǎn)品分紅等機制，形成以廠商共同利益為前提的分利機制。

　　3. 廠商一體化新的商業(yè)模式有利于整合資源利用效率。

　　新的廠商合作機制極大提高現(xiàn)有資源的利用效率?；诜旨t機制形成長效的分配機制。強化廠商關系建設是新時代基業(yè)長青的持續(xù)動能，一個好的廠商合作分工，能科學協(xié)調(diào)有限資源的合理運用。產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展面臨的諸多現(xiàn)實問題是需要廠商共同面對，因此，加強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈上下游協(xié)作，暢通渠道整合資源，不但可以降低市場運營的綜合成本，還能實現(xiàn)核心產(chǎn)品價格穩(wěn)固、核心市場的深度覆蓋，從而實現(xiàn)廠商一體化下的雙盈。所以，打造高效率的營銷模式，強化廠家制造能力和經(jīng)銷商的分銷能力相結(jié)合，讓招商效率更高效、讓品牌建設更穩(wěn)固、讓市場發(fā)展更健康，跨越中國酒業(yè)新周期。

　　廠商利益一體化的本質(zhì)上是基于廠商合作機制，以大盤分利為基礎。通過產(chǎn)品股權、銷售股權的方式，對經(jīng)銷商建立更深度合作關系，最終形成從利益共同體到命運共同體的轉(zhuǎn)變。

　　應對六：搶戰(zhàn)進入巷戰(zhàn)階段，運營成本推高，但人海戰(zhàn)術依舊有效，營銷模式的有效性決定組織的效率。

　　1. 行業(yè)特性決定酒業(yè)人才的人海戰(zhàn)略。酒業(yè)營銷模式一地一策，一商多元的本質(zhì)很難改變，在此背景下，企業(yè)致力于完成更大規(guī)模的增長，人才需求就顯得極其旺盛，酒業(yè)基于人才匯量式增長的人海戰(zhàn)術，對于目前的酒業(yè)規(guī)模發(fā)展依舊是確定性的現(xiàn)實。但是，目前85-95的酒類職業(yè)經(jīng)理人才隊伍嚴重短缺，加之最近幾年醬酒企業(yè)對行業(yè)人才質(zhì)量和數(shù)量的雙重需求，很大程度加劇了行業(yè)招聘成本，人才壓力倍增。但每一個企業(yè)和品牌的發(fā)展，離不開更高質(zhì)量和更多數(shù)量的市場運作人員，重視人才戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略對酒業(yè)將顯得尤為重要。

　　2. 人才戰(zhàn)略是酒類企業(yè)的戰(zhàn)略。

　　新周期下酒企面臨的市場競爭維度越來越同質(zhì)化、白熱化，未來整個行業(yè)將加快向品牌集中、向品質(zhì)集中、向頭部企業(yè)集中。面對各種壓力和挑戰(zhàn)，酒行業(yè)已經(jīng)進入了人才競爭的時代和搶戰(zhàn)的時代?！叭瞬艖?zhàn)略”已成為酒企的一項重要戰(zhàn)略。如果說過去，行業(yè)傾向于對技術人才隊伍的培育和建設，那么現(xiàn)在已逐漸注重更全面的人才儲備。毫無疑問，人才資本會是未來酒業(yè)競爭的重要底牌。

　　3. 精細化的核心市場運作依然需要人海戰(zhàn)術。

　　以醬酒為例，醬酒的區(qū)域深耕布局需要人才維護，品類全國化進程中，依然需要走一走當年濃香打天下的路徑跟軌跡，雖然方式方法不同，但在人員的需求上，沒有本質(zhì)區(qū)別。積極打造核心市場、核心渠道和核心終端的“三心渠道工程”。而且要在擴張傳統(tǒng)煙酒店渠道網(wǎng)絡的同時，加大培育型渠道餐飲渠道的開發(fā)和推廣。通過深度開發(fā),重點打造客戶俱樂部的推廣，不僅建設核心終端客戶的經(jīng)銷俱樂部，同時要加強消費者俱樂部的籌建和培育。以上每一步動作都離不開人員的執(zhí)行。

　　4. 高效的組織是讓有效的營銷模式更快落地。

　　整體趨于完全競爭時代酒業(yè)人才戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)、市場營銷的質(zhì)量息息相關，在這個前提下，酒行業(yè)的真正競爭維度——人才建設。首先確立企業(yè)組織戰(zhàn)略，依托企業(yè)的中長期規(guī)劃確立企業(yè)需要的人才類型;其次，通過“制度化、規(guī)范化、流程化、標準化、專業(yè)化”組織體系構建酒業(yè)的人才培養(yǎng)計劃。同時，明確保障員工的收入、獎勵、晉升等前景規(guī)劃。用制度化、規(guī)范化的手段來保障員工收益，制度作為基礎保障，用有效的手段促進團隊不斷成長，既是組織發(fā)展的要求，也是優(yōu)秀人才的需求。完成企業(yè)有人用，有能人用的組織生態(tài)。

　　應對七：品質(zhì)研發(fā)中心與文化研究中心的建設，是提升競爭維度的核心。

　　酒類的品牌價值需要品質(zhì)與文化去表達，一個優(yōu)秀的酒類品牌需要不斷深化品質(zhì)研發(fā)力度、強化文化賦能的品牌價值，通過內(nèi)部體系化的提升與外部專家?guī)斓馁x能，共建品質(zhì)研發(fā)中心和文化研究中心，綜合提高品牌價值，提升品牌綜合競爭力。

　　1. 內(nèi)部體系提升+外部專家賦能是產(chǎn)品品質(zhì)體系核心要素。

　　明確內(nèi)部品質(zhì)基因與釀造工藝是基礎前提。產(chǎn)品的品質(zhì)體系是酒企獲得長期發(fā)展的內(nèi)生力量，更是提升競爭優(yōu)勢的核心表現(xiàn)?；谠掀焚|(zhì)、菌落群、釀造工藝和儲藏工藝等等，講好水、糧、窖、法、藏的故事是品質(zhì)表達的基礎，以確保一瓶好酒有自己獨特的話語體系。

　　強化外部專家合作與專業(yè)賦能是重要舉措。科學的釀造工藝是一瓶美酒的關鍵過程。不同的釀造工藝，產(chǎn)生不同風味的酒體，風味個性化無疑是好酒的最重要標簽。因此，一瓶有競爭力的酒品牌，需要充分吸收行業(yè)內(nèi)外專業(yè)研發(fā)專家的專業(yè)知識，多維度合作。

　　2. 品牌文化建設是酒企可持續(xù)發(fā)展的靈魂力量。

　　作為酒企來講，塑造企業(yè)的“文化”是一個企業(yè)或品牌持續(xù)發(fā)展的靈魂，更是一個酒企的核心競爭力。酒企需要依托外部的專家、學者、文化名人、民俗專家、媒體等外部專家顧問團，對企業(yè)文化、地域文化，世俗文化、民俗文化等多種文化進行深入研究與推廣，共同成立一個“文化研究中心”定課題，定目標，定報告，并以此來去推動著酒廠整個文化建設的系統(tǒng)性和豐富性，酒企的品牌文化就會基于這樣的一個文化體系，從而找到了企業(yè)品牌生根的土壤，在上面生出根發(fā)出芽。在此基礎上的新消費新文化才能驅(qū)動、構建企業(yè)品牌核心競爭力。

　　應對八：品牌建設需要多元而豐富，對于消費端而言，概念無用唯有體驗。品牌生態(tài)建設會成為多數(shù)企業(yè)的選擇。

　　品牌建設的多元化，涉及眾多層面，包含品牌價值、品牌接點、品牌服務、品牌信譽、顧客依賴度、品牌形象，以及其他影響利害關系的因素共同組成。酒企品牌生態(tài)是一個復雜的有機組織，構建企業(yè)的品牌生態(tài)在酒類企業(yè)的品牌戰(zhàn)略上將獲得較高的品牌影響力?；谛袠I(yè)特性，酒業(yè)品牌生態(tài)建設需基于以下幾點重點突破。

　　1. 提高品牌核心價值是構建品牌生態(tài)的先決條件。

　　在日益動蕩多變的酒類市場條件下，品牌知名度與美譽度已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于新勢力酒類企業(yè)，建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，酒企所擁有的核心資源具備以下特點：性，不能被購買;受法律保護;具有組織性，不屬于個人;可持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，從某種意義上講，酒類品牌核心價值的獨特性也代表了酒企的核心競爭力。

　　2. 提高服務意識和消費體驗是構建品牌生態(tài)的基礎。

　　企業(yè)是否能夠提供優(yōu)質(zhì)服務和體驗是衡量一個品牌是否獲得消費者持續(xù)忠誠的重要因素。新的消費體驗將不再是僅僅口味好喝的酒水，綜合的服務價值將影響消費者對于品牌理解的深度。多元化、場景化的體驗和服務將是酒類品牌是否獲得消費者青睞的基礎。七星盛宴是瀘州老窖·國窖1573在行業(yè)內(nèi)的高端白酒品鑒活動，自以來創(chuàng)新不斷、亮點紛呈，七星盛宴不僅是一場美酒與美食交融的盛宴，更是行業(yè)內(nèi)首個將中國白酒文化進行梳理、提煉，并以規(guī)范化形式進行演繹和傳播的文化盛宴。產(chǎn)品供給不再是孤立的實物供給，配套的服務與體驗是不可缺少的重要組成部分，名酒的形成離不開優(yōu)質(zhì)服務。

　　3. 滿足客戶需求是構建品牌生態(tài)的核心。

　　酒類未來競爭優(yōu)勢來自于以客戶為中心的組織，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌生態(tài)關系將尤為關鍵：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌;其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任;最后，由信任而生成對品牌的忠誠。通過不斷地滿足消費者對酒類品牌的價值需求是品牌生態(tài)建設的核心。

　　4. 核心技術創(chuàng)新是構建品牌生態(tài)的手段。

　　掌握核心技術對企業(yè)提升競爭力來說是至關重要的，無論是生產(chǎn)技術還是營銷層面的策略創(chuàng)新技術，這種技術創(chuàng)新能力則是培植企業(yè)品牌核心能力基礎的關鍵。酒類企業(yè)要保持旺盛的生機與活力，保持競爭優(yōu)勢，增強競爭力，就要持續(xù)創(chuàng)新，如果停滯不前，創(chuàng)新優(yōu)勢將會很快喪失，被模仿者平替或超越。

　　應對九：聚焦區(qū)域+深耕渠道依舊是提升競爭效率的首要任務，醬酒企業(yè)尤為需要重視，這可能是拿到二輪競爭入場券的最重要比拼。

　　1. 明確重點戰(zhàn)場，布局側(cè)圍圍堵，聚焦資源有的放矢。

　　市場分級，主次分明，聚焦重點。通過樣板市場的打造聚焦集中資源重點突破，針對不同市場采取不同的分級授權管理與資源匹配成為企業(yè)必須面對的首要任務。

　　從根據(jù)地建設、重點市場深耕到機會市場布局，需要有一套科學的時間推進表，在根據(jù)地市場建設上，要形成更具縱深性、同時對市場資源提出了更高的要求?？v覽全局在有限的現(xiàn)實條件下，資源聚焦、有的放矢是根據(jù)地市場建設首要考慮的問題。同時在布局重點市場和機會市場的同時，需要結(jié)合市場資源情況，差異化的資源投入，依托廠商優(yōu)勢，科學布局。

　　2. 把控渠道布局，用好渠道轉(zhuǎn)化策略，構建新周期下的渠道壁壘。

　　在醬酒品類的擴展中，持續(xù)的渠道布局與深度運作依然是眼前的根本策略。首先，醬酒品牌若形成規(guī)模體量，傳統(tǒng)渠道的建設必不可少。當前多數(shù)頭部品牌的高速發(fā)展是靠團購單一渠道進行市場突破，立體化渠道正在積極布局，只有渠道多元化形成，商業(yè)管理與消費者組織才能真正形成“抓手”，才能成為真正意義上的公眾品牌，管理效能才能充分釋放。對于非頭部品牌而言，傳統(tǒng)渠道建設是形成競爭的最后一道護城河。所以當下對于多數(shù)品牌而言，的市場機會就是傳統(tǒng)渠道的建設，否則就意味著在下一輪的競爭過程中，機會更加渺茫。所以，堅定不移地要完成渠道建建設，從而形成對下一輪醬酒高質(zhì)量發(fā)展和可持續(xù)的健康發(fā)展打下一個相對更好的渠道基礎。

　　在整個行業(yè)的新周期下，強化B/C端運營成為眾多酒企新的增長點。聚焦渠道的首要目標是圍繞大B和C端運作。首先，進一步重視大B/C端的運營。大B/C端運營能力將是企業(yè)在終端致勝的關鍵。拓展、運營、維系大B/C端將成為聚焦渠道運作的成果檢驗的金標準。同時，充分發(fā)揮商的力量。深度與經(jīng)銷商一起梳理大B/C端資源、制定大B/C端動銷戰(zhàn)術、做好大B/C端客戶的服務。大B/C端運作的精細化，將成為品牌成功的基本前提。

　　從濃香酒的發(fā)展經(jīng)驗上來看，單純地做團購型的品牌，本質(zhì)上是沒有出路的，只有通過以團購為引導，放大渠道建設，才能最終走向品牌的健康發(fā)展，醬酒也會遵循這樣的道路與規(guī)律。

　　應對十：建立商學院，系統(tǒng)化的培訓是提升組織能力，深度賦能經(jīng)銷商，對抗波動的外部環(huán)境，獲得增長的不二選擇。

　　建設長期性的學習型組織是根本，酒企商學院成立，有利于系統(tǒng)化地為高管、員工、經(jīng)銷商提供認識論、方法論、實踐論的培訓，是統(tǒng)一思想、提升能力、匯集資源的有效方式。

　　1. 商學院可為酒企提供系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)，有利于提升組織綜合能力。

　　首先，在管理層人才的培養(yǎng)上，通過商學院的載體，請先進的智力機構、白酒行業(yè)專家、相關領域文化名人、歷史學家、優(yōu)秀的企業(yè)家等授課，以提升自身企業(yè)在管理、營銷、品牌、文化的方面的管理能力和文化認知高度，提高管理人才的綜合實力。同時，在營銷人才的培養(yǎng)上，基于樣本市場的運作經(jīng)驗的總結(jié)、基于核心客戶開發(fā)的重要步驟，針對核心品牌的打造和產(chǎn)品運作的基本路徑，都可以通過商學院的歸納、提煉、升華，形成一整套可以付諸于實踐的理論指導思想，這對當今酒行業(yè)的健康良性發(fā)展具有積極意義。再次，在生產(chǎn)人才培養(yǎng)上，優(yōu)化釀造、制作、包裝等生產(chǎn)過程環(huán)節(jié)節(jié)點控制進行提升，通過商學院的的建立，不斷通過內(nèi)外部的積極經(jīng)驗和先進的方式方法，提高酒企在生產(chǎn)端的人才核心競爭力。

　　2. 商學院可為客戶提供多維度的賦能支持，有利于提高企業(yè)戰(zhàn)略落地能力。

　　通過商學院的學習體系賦能，可為經(jīng)銷商群體提供外包式的人才技能培養(yǎng)，在營銷策略、品牌建設、產(chǎn)品運作、消費者培育、政策宣傳等提供深度賦能。依托廠家核心資源的內(nèi)外部嫁接能力，通過商學培訓提高經(jīng)銷商體系的酒類運作能力。

　　通過選拔內(nèi)部講師以及高管層的授課，對經(jīng)銷商系統(tǒng)提供企業(yè)品牌歷史、品牌文化、發(fā)展傳承、改革歷程等內(nèi)容的講解，使得優(yōu)秀的企業(yè)文化得到發(fā)揚，讓經(jīng)銷商深度了解企業(yè)，認可企業(yè)，認同文化，更有利于提高戰(zhàn)略方向的一致性、策略落地準確性。通過培養(yǎng)教育，以及長期堅持而形成的學習氛圍，有利于學習型組織的建設和打造，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展賦能。

　　結(jié)語：新周期下的酒業(yè)競爭格局，大干快上依舊是主旋律，品牌的體系化打造需要在熱潮的牽引下，堅持區(qū)域精耕，產(chǎn)品精耕、渠道精耕，通過廠商一體化的合作新機制，構建廠商命運共同體和利益共同體。積極探索新的營銷模式，面對外部諸多不確定性，用積極的戰(zhàn)略思維，苦煉內(nèi)功，強化團隊建設、品牌建設、品類創(chuàng)新與文化體系構建等，致力于以競爭優(yōu)勢渡過白酒新周期。