夏天，當然是與啤酒、球賽、小龍蝦、燒烤最配。

　　不管是在煙火氣濃厚的夜市、大排檔，還是充滿小資情調的小酒館、夜店，抑或是KTV、酒吧，啤酒是當之無愧的線下餐飲。三五好友擼串、吃小龍蝦看球賽，一定少不了啤酒。

　　2020歐洲杯激戰(zhàn)正酣，東京奧運會還有20多天就要開幕。從各大平臺以往的表現(xiàn)來看，重大賽事給啤酒銷量帶來的增長非常明顯：2018年世界杯期間，京東啤酒銷量同比增長超4倍;蘇寧超市的啤酒類目同比增長314%;淘寶天貓共售出超過3000萬瓶(罐)啤酒，對比前一年無重大賽事同期增長近3倍。

　　在各地為刺激旅游業(yè)、文化產業(yè)發(fā)展而舉辦的活動中，啤酒更是不可少的助興酒飲。入夏以來，已有重慶、廣州、上海等多地舉辦大大小小的啤酒節(jié)，更知名的青島啤酒節(jié)7月中旬就要開幕;多地策劃舉辦的音樂節(jié)、戲劇節(jié)，往往也少不了和嘉士伯、青島啤酒等啤酒企業(yè)的合作。

　　盛夏本就是啤酒銷售的旺季，延期的賽事帶著壓抑了兩年的暢飲欲望，啤酒的夏天，似乎要來了。

　　1

　　one

　　總量連續(xù)8年下滑

　　增量都在高端市場

　　夏天是啤酒旺季，各大巨頭早已看準時機開啟新一輪漲價周期。

　　首先，漲價當然不是單純提高原有產品價格，而是推出新款、更換包裝、創(chuàng)新口味，將價格上漲隱藏在消費升級之中，實現(xiàn)品牌的高端化。

　　中國啤酒市場在2013年達到產銷頂峰，產銷均突破5000萬千升。隨著消費人群、消費偏好變遷，啤酒產銷逐年下滑，低端啤酒市場不斷萎縮，高端市場成為啤酒企業(yè)突圍的不二選擇。

　　目前國內的高端啤酒市場中，國際巨頭百威英博仍大幅，本土品牌主要靠青島啤酒和華潤啤酒。據(jù)統(tǒng)計，2018年百威英博、嘉士伯、青島、華潤、喜力在高端啤酒市場的市占率分別為46.6%、14.4%、11.0%、4.6%和1.7%。

　　百威5月就官宣漲價，漲價品牌包括百威以及全國范圍內的核心和實惠品牌，被稱為“打響啤酒漲價槍”。

　　青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場”，旗下?lián)碛袏W古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產品，2020年高端產品銷量已占總銷量1/4。

　　華潤啤酒提出“推進品牌組合建設，引入國際品牌”，國際品牌上在2019年完成對喜力中國的收購，本土品牌雪花勇闖天涯推出Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品，還推出超高端新品“醴”，從規(guī)模戰(zhàn)進入高端戰(zhàn)。

　　其次，上游原材料的漲幅也給下游帶來成本壓力。

　　安信國際指出，從去年以來，大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價格均出現(xiàn)顯著上升，行業(yè)提價是大勢所趨。

　　中低端產品提價終端難以接受，轉嫁上游成本的策略就是拓展高端產品線，通過高端單品*提高企業(yè)整體*空間。比如嘉士伯在入股重慶啤酒后，就主推重慶、樂堡等中高端產品線，低端產品線山城就受到壓縮。

　　另外，推動啤酒企業(yè)漲價的原動力，還是年輕人對于更高品質啤酒的追求。

　　一位來自北京通州的“泰山原漿”經(jīng)銷商告訴億歐EqualOcean，相比去年同期，今年泰山原漿的銷量增長了兩成還多，年輕人對原漿等定價10元以上的高端啤酒的接受度還比較高。

　　精釀啤酒在高端啤酒中的消費比重也在逐漸提高。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國精釀啤酒銷量為87.3萬千升，占啤酒銷售量的2.4%，銷售額占比約5%;參考同期精釀啤酒美國市場13.6%的銷售量和25%的銷售額，中國市場至少還有3倍的增長空間。

　　原漿、精釀都是啤酒高端化的方向，巨頭和其他行業(yè)大佬也都有涉足。百威2017年收購國內精釀品牌拳擊貓，嘉士伯于2019年入股精釀啤酒品牌京A，青島啤酒珠江啤酒都推出IPA精釀等新品類，甚至元氣森林創(chuàng)始人唐彬森也通過旗下挑戰(zhàn)者資本投了熊貓精釀。

　　2

　　two

　　啤酒口味之爭

　　誰是年輕人的最愛

　　啤酒的主要消費人群，是20-35歲的年輕人。2013年以來啤酒產銷總量的下滑，也與人口結構中年輕人比重的下降有關。

　　但年輕人真的不喝酒了嗎?

　　最近兩年低度酒、小酒館火爆，各種精釀啤酒定價往往超過20元、30元，但去酒館喝酒的年輕人還是很多。事實證明，只要味道獨到，啤酒依然能吸引年輕人。

　　荷蘭合作銀行《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，國內工業(yè)啤酒總量停滯增長的同時，精釀啤酒正以每年40%的復合增長率逆勢上揚。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內精釀啤酒企業(yè)已經(jīng)超4800個。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，中國有3.5萬家酒館，95%以上為獨立小酒館(店面數(shù)量3個以內)。

　　近5000個大小精釀品牌、3萬多家獨立小酒館，正在與巨頭們爭奪年輕人。

　　億歐EqualOcean消費事業(yè)部分析師陶艷梅認為，各式小酒館中興起的精釀啤酒，并不是與傳統(tǒng)啤酒完全割裂的全新事物，而是啤酒向更多消費場景延伸的高端化嘗試。

　　一方面，進入職場的年輕人對定位較高的精釀啤酒有消費升級的品質需求，大家不想喝大學時代的“大綠棒子”了。另一方面，社交需求也推動了啤酒的高端化。

　　而增速迅猛的低度酒，如RIO、泡泡米酒等，主要客戶偏向女性，在小紅書上搜索關鍵詞“低度酒”，排行靠前的都是類似“女生適合喝的低度酒”等帖子。不過年輕女性中意的低度酒，完全是全新的增量市場，并不會替代原本對啤酒、白酒的需求。

　　圖源：官方授權

　　但啤酒近年來產銷下降，還是讓酒企焦慮。為迎合年輕人對健康、時尚的追求，巨頭們也在煞費苦心地創(chuàng)新營銷方式和探索各種酒品，可謂是為了讓年輕人喝酒“操碎了心”。

　　一方面，在傳統(tǒng)的商超、餐飲渠道繼續(xù)占據(jù)統(tǒng)治優(yōu)勢的同時，巨頭啤酒企業(yè)也在開拓更多渠道、創(chuàng)造更多消費場景，如開拓線上渠道、發(fā)展啤酒電商，刺激家中小酌等;通過地鐵廣告、微信營銷等多種營銷方式吸引年輕人注意，讓啤酒與年輕人的距離更近。

　　另一方面，巨頭們也在探索新口味啤酒。如拿下本屆歐洲杯官方贊助席位的喜力啤酒，就將更多LED廣告露出機會給了喜力0.0無醇啤酒;一些巨頭也將旗下高端啤酒與精釀這一概念進行連接。

　　啤酒最重要的四個原料就是酵母、麥芽、啤酒花和水，其獨特風味也來自這四種原料加上輔料再搭配發(fā)酵工藝的無數(shù)種組合。

　　根據(jù)酵母發(fā)酵方式的不同，啤酒主要分為艾爾(Ale)上發(fā)酵和拉格(Lager)下發(fā)酵兩種，還有靠空氣中野生酵母自然發(fā)酵的蘭比克(Lambic)等少數(shù)其他發(fā)酵方式。

　　艾爾酵母在桶頂部發(fā)酵，溫度略高，發(fā)酵時間短，更突出酵母的風味，約占啤酒種類80%以上，精釀啤酒主要就是艾爾;拉格酵母在桶底部發(fā)酵，溫度略低，發(fā)酵時間長，更強調麥芽的風味，工業(yè)啤酒大都是拉格。

　　水質、啤酒花帶來的口味差異同樣被啤酒企業(yè)注重，如硬水適合波特、世濤，軟水適合皮爾森等，再加上發(fā)酵過程中很多輕微的變化，啤酒的風味實際上是無限的。

　　還有企業(yè)嘗試在啤酒中增添更多水果口味，因而誕生了果啤這樣的新物種。走豈清釀的市場人員告訴億歐EqualOcean，目前其主打的走豈清釀采用的就是酵母加果汁，因為相比于啤酒花的種類，中國的水果品類更加豐富多元，很值得嘗試。

　　口味之爭背后的市場角力、消費升級，也正一點點撬動原有的啤酒市場格局。

　　3

　　three

　　啤酒市場高度集中

　　小品牌自有生存之地

　　從20世紀80、90年代的小啤酒廠遍地開花，到一輪破產倒閉、并購整合之后，五大巨頭靠少數(shù)單品打天下，再到當前啤酒消費的碎片化、多元化、高端化，中國啤酒市場格局一直在發(fā)生變化。

　　目前的中國啤酒市場，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大巨頭占據(jù)了絕大部分的市場，2012-2020年啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%。

　　華潤在四川、貴州、遼寧、安徽等省市實現(xiàn)了絕對的市場份額，市占率均在60%以上，并在全國十省市占據(jù)了市場的寶座;而嘉士伯在重慶、新疆、西藏等地是市占率遠超競品的龍頭;青島、百威和燕京也都在數(shù)個省市占據(jù)市場龍頭位置。

　　華潤、青島和燕京三大本土企業(yè)與百威英博、嘉士伯兩大外資企業(yè)之間的競爭仍在加劇，未來五大巨頭的格局，很可能還會進一步整合、變化。

　　重慶啤酒在2020年底完成與嘉士伯的重大資產重組，嘉士伯將在中國控制的優(yōu)質啤酒資產注入重慶啤酒，重慶啤酒成為嘉士伯在中國運營啤酒資產的平臺，也從區(qū)域性品牌一躍成為全國性品牌。

　　重組之后，重慶啤酒旗下本地品牌包括重慶、山城、烏蘇、風花雪月、西夏、大理、京A;國際品牌包括嘉士伯、樂堡、凱旋1664、格林堡、布魯克林和夏日紛，形成“本地品牌+國際品牌”品牌組合，眾多并購品牌也都保持繼續(xù)運營。

　　重慶啤酒總裁李志剛在接受媒體采訪時指出，在每一個市場，嘉士伯都非常重視各個品牌的發(fā)展，不會靠