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玩跨界立人設(shè) 看啤酒怎么“圈粉”

來(lái)源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-07-08 09:12:00
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      啤酒品牌借勢(shì)明星營(yíng)銷與跨界聯(lián)名,甚至為自己立人設(shè)“圈粉”,一洗曾經(jīng)呆板形象,玩出了許多新潮花樣,收獲了不少死忠粉。

      跨界聯(lián)名、明星代言

      啤酒“出圈”玩新招

      我國(guó)是全球啤酒消費(fèi)大國(guó),2020年雖然中國(guó)啤酒總消費(fèi)量略有下降,但是總銷量仍然達(dá)到4186萬(wàn)千升。藍(lán)色光標(biāo)近日發(fā)布的《啤酒行業(yè)線上分析報(bào)告》顯示,2020年因店鋪暫時(shí)關(guān)閉和各類聚會(huì)的取消,啤酒總銷量明顯下滑,但電商平臺(tái)的啤酒供應(yīng)廣泛,消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu),部分緩解了場(chǎng)外銷售的損失。隨著消費(fèi)狀態(tài)逐步恢復(fù),預(yù)計(jì)2021年啤酒總銷量會(huì)溫和反彈并趨于平穩(wěn)。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,酒類市場(chǎng)線上線下融合的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋,消費(fèi)者“邊刷邊買”的內(nèi)容電商將成為重要傳播方式。

      各啤酒企業(yè)也紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出高、中、低端產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者需求。同時(shí),品牌在運(yùn)用營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)打造與單品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景,比如與體育賽事結(jié)合,吸引特定人群,帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

      例如青島啤酒攜手品牌代言人華晨宇推出冬奧冰雪元素新產(chǎn)品,借勢(shì)體育營(yíng)銷擴(kuò)大了品牌關(guān)注度。百威則向被梅西進(jìn)球門將送去644瓶定制啤酒,讓自己從配角變成主角,對(duì)網(wǎng)友塑造出的“缺德”“殺人誅心”的品牌人設(shè),百威更是樂(lè)在其中。

      此外,漢斯啤酒與秦始陵博物院推出聯(lián)名啤酒,雪花馬爾斯綠啤酒、燕京雪鹿找當(dāng)下流量藝人代言等營(yíng)銷方式,都成為品牌知名度“出圈”的有利推手。

      每升25元以上

      超高端啤酒尚有空間

      配著燒烤、兩三元一瓶的“大綠棒”不再是“老大哥”了。數(shù)據(jù)顯示,每升價(jià)格在5元至20元之間的中端產(chǎn)品占據(jù)主流,從2020年6月至2021年5月,銷量占比達(dá)到77%。而售價(jià)在每升25元以上的超高端產(chǎn)品,也就是500毫升一聽價(jià)格賣到十幾元的啤酒,出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。而每升價(jià)格在5元到12元的中低價(jià)位段,品牌集中度較高,哈爾濱、青島競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),但超高端啤酒并未出現(xiàn)一家獨(dú)大的品牌,未來(lái)各大品牌均有機(jī)會(huì)登上C位。

      黃啤還是主流產(chǎn)品,占比達(dá)到82%,其次是白啤。不過(guò),雖然市場(chǎng)主流仍是傳統(tǒng)普通啤酒,但果啤銷量已上升到7%。果味啤酒中,菠蘿味、多口味組合和覆盆子味最受歡迎,綜合果味和覆盆子啤酒增長(zhǎng)顯著。聽裝則是主流包裝,銷量占比76%。玻璃瓶裝份額僅次于聽裝,但增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。330毫升和500毫升是主流規(guī)格。

      目前來(lái)看,市場(chǎng)主流還是國(guó)產(chǎn)啤酒,但從整體趨勢(shì)看,進(jìn)口啤酒處于上行趨勢(shì)。

      90后最愛買“借酒享受”

      口味口感影響好評(píng)度

      啤酒的消費(fèi)人群平均年齡為37歲,90后占比最高,為29%。他們正處于這樣一個(gè)發(fā)展穩(wěn)定和上升期的年齡,相較于總體人群,更多人處于全職人員的階段,享受生活、繁忙、責(zé)任是啤酒消費(fèi)者的關(guān)鍵詞。有趣的是,在當(dāng)消費(fèi)者的同時(shí),他們自身也成為“推銷者”,樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)中當(dāng)“自來(lái)水”,分享、推銷自己喜愛的品牌和口味。

      味道好、醇厚和清爽等口感是他們給“好評(píng)”的主要原因,包裝損壞和包裝差則是“差評(píng)”主要來(lái)源。從評(píng)論內(nèi)容看,消費(fèi)者最關(guān)注的是口味口感和價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)成為重要渠道后,物流和服務(wù)也是重要打分因素。

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