多家啤酒巨頭正在激戰(zhàn)“雙11”，中高端產品備受消費者追捧。

　　記者注意到，啤酒五大巨頭幾乎全部參與“雙11”活動當中，部分企業(yè)通過直播、多平臺電商進行全渠道拓展。而在銷售的產品中，中高端產品占比頗高。

　　事實上，今年是啤酒企業(yè)直播帶貨爆發(fā)的一年，也是行業(yè)重視并布局電商渠道的重要一年。包括青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)均在此發(fā)力，并謀求全渠道拓展。

　　多位業(yè)內人士告訴記者，線上訂購啤酒的消費者，嘗鮮者居多。并且結合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個行業(yè)發(fā)力高端的趨勢相符。結合龍頭動作，線上、線下渠道融合，并且通過優(yōu)化產品結構、優(yōu)化產能改善盈利能力，來持續(xù)推進國內市場的高端化進程。

　　加碼布局線上

　　“雙11”激戰(zhàn)正酣，天貓榜單實時更新啤酒熱銷榜。截至11月3日24時，該渠道已經(jīng)累計熱銷超11萬件產品。排在榜首的是青島啤酒經(jīng)典系列。該產品在“雙11”期間優(yōu)惠力度頗大。榜單前十的產品中，青島啤酒占據(jù)3款，百威占據(jù)3款，華潤占據(jù)1款。

　　一位長期關注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷售的啤酒產品，單價相對較高。“消費者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產品，啤酒單價較低，考慮到運輸成本等，該品類中的中高端產品更加受追捧。”

　　這在青島啤酒上表現(xiàn)頗為明顯。青島啤酒方面表示，除了本次“雙11”表現(xiàn)突出，公司在今年天貓酒類6?18期間，曾獲得啤酒品牌名，僅青島啤酒經(jīng)典500ml×24聽的產品，銷售額就破千萬元。在中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產品，以及結合時尚元素推出的卡爾拉格斐等聯(lián)名款產品，百年國潮、冰雪國潮系列產品成為熱銷品類。

　　山東一位啤酒經(jīng)銷商提到，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被點狀式的疫情打亂，而直播模式帶來的強勁銷售能力，讓很多企業(yè)開始布局線上業(yè)務。他們很多區(qū)域經(jīng)銷商也參與到其中。

　　“疫情給啤酒行業(yè)帶來了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開始思考原有的一些產品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應未來的發(fā)展。”啤酒營銷專家方剛指出，啤酒企業(yè)在產品、渠道上進行新的嘗試創(chuàng)新，比如基于社區(qū)的一些電商活動，包括推廣活動，同時在電商上加大投入，以及設立啤酒吧，可以拉近與年輕消費者之間的距離，更好地靠近新生代消費者。

　　包括燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒在內的多家企業(yè)均在財報中提到線上銷售渠道的動作。青島啤酒方面提到，公司目前構建了“網(wǎng)絡零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動端“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。

　　民生證券研報提到，青島啤酒在疫情期間積極加碼線上渠道和社區(qū)團購業(yè)務，打通新渠道推廣公司產品，促進雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展，看好多元化營銷疊加深化渠道下公司的未來表現(xiàn)。

　　高端化之路

　　事實上，啤酒的主戰(zhàn)場還在線下，而競爭的焦點在于高端。

　　從多家巨頭披露的三季報不難看出，啤酒行業(yè)整體銷量處于穩(wěn)定狀態(tài)，而中高端產品的占比正在逐步提升。

　　青島啤酒三季報披露，主品牌青島啤酒實現(xiàn)產品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%;實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業(yè)收入同比增長7.45%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*人民幣36.1億元，同比增長21.25%。

　　有業(yè)內人士表示，隨著高端化進程不斷推進，企業(yè)早期費用返還基本結束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒廠有較大溢價空間。

　　華創(chuàng)證券研報提到，啤酒高端化的盈利驅動邏輯已被市場認可，內資酒企的高端化運營能力剛開始為市場認知，但市場對高端啤酒格局的變化仍未有清晰認知和預期，利好仍將持續(xù)展開。

　　行業(yè)巨頭布局高端產品大多通過內部培育和收購來實現(xiàn)。華潤通過自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購國際品牌喜力的中國業(yè)務;百威品牌自帶高端屬性，重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

　　相對來講，青島啤酒的策略略有不同。該公司主要依賴自有“青島”品牌打造高端化以及豐富高端化產品組合，加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發(fā)展。通過精釀酒吧來提升品牌高端化形象。

　　據(jù)了解，該公司在全國各城市商業(yè)地標開設200多家TSING-TAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

　　青島啤酒時尚產業(yè)有限公司酒吧運營總監(jiān)劉忍提到，啤酒吧是公司打造的場景化體驗的重要載體，派對活動是場景化體驗的重要環(huán)節(jié)。公司提出“沉浸式全方位品牌推廣模式”，在全國各地大力建設時尚啤酒吧，把產品、場景和互動體驗融為一體，讓消費者充分融入其中，增加了消費者與青島啤酒的品牌黏性。

　　這種模式已經(jīng)逐漸在業(yè)內成為潮流。有多家跨國啤酒企業(yè)和國內啤酒巨頭，都開始建設啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

　　快消行業(yè)營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時提到，過去啤酒企業(yè)營銷主要針對渠道，強調終端鋪貨率。但現(xiàn)在的企業(yè)開始非常重視與消費者的溝通交流。青島啤酒不僅開酒吧，每年夏天還開辦“青島啤酒節(jié)”，邀請當?shù)刂懈叨讼M人群參加，與各圈層營銷的意見溝通，營銷力度很大。從品牌角度看，啤酒吧主要為提升中高端消費人群忠誠度，是培養(yǎng)消費場景的一條新途徑。

　　不過，要想豐富酒吧產品品類，對于啤酒企業(yè)的產品研發(fā)能力提出了較高要求。青島啤酒在主推高端產品奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎上，還陸續(xù)推出全麥白啤、IPA、皮爾森(國內品類)、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了9大系列、70多種新產品，產品系列在各價格帶都有分布。特別是百年之旅、琥珀拉格等中高端市場，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績屢創(chuàng)新高的底層邏輯。

　　青島啤酒方面告訴記者，公司擁有啤酒行業(yè)內的重點微生物發(fā)酵實驗室，在此基礎上實現(xiàn)多項自主知識產權。

　　直至當下，整個行業(yè)仍在進行高端化布局，并在提質增效上持續(xù)發(fā)力。業(yè)內普遍認為，優(yōu)化產能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中長期來看，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端化和產品升級，推動噸價穩(wěn)步上行。

　　上述多位行業(yè)人士還提醒到，整個行業(yè)的高端化進程會進一步加速，但也要形成差異化競爭。若只顧加碼高端而不做產品區(qū)隔，行業(yè)內卷或將進一步加劇，這要求啤酒巨頭們在產品研發(fā)、市場定位等方面付出更多努力。