2020年酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入和凈*分別同比增長(zhǎng)21%、64%,在19家白酒上市公司中,這兩個(gè)核心指標(biāo)均跑出了行業(yè)第 一的速度。按照今年上半年的增速,酒鬼酒2021年全年增速有望繼續(xù)保持第 一。
去年1月酒說(shuō)曾發(fā)布《凈*增幅超50%,酒鬼酒發(fā)展顯現(xiàn)飛輪效應(yīng)》,文章指出酒鬼酒公司發(fā)展的“飛輪效應(yīng)”正在顯示:為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái),一開(kāi)始你必須使很大的動(dòng)能,一圈一圈反復(fù)地推。達(dá)到某一臨界點(diǎn)后,飛輪的重力和沖力會(huì)成為推動(dòng)力的一部分。這時(shí),你無(wú)須再費(fèi)更大的動(dòng)能,飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)。
酒鬼酒公司需要快速增長(zhǎng),畢竟歷史上錯(cuò)過(guò)了很多發(fā)展機(jī)遇,在這一輪發(fā)展周期中一定要迎頭趕上,獲得應(yīng)有的行業(yè)地位;但酒鬼酒更需要高質(zhì)量的增長(zhǎng),需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步提升,更需要馥郁香粉絲群的穩(wěn)步擴(kuò)大,讓高端、文化的品牌形象、“三香合一”的馥郁香品類(lèi)深入人心,才是酒鬼酒更長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)。
1、奔跑的2021
2021年酒鬼酒很忙,酒鬼酒的牛團(tuán)隊(duì)全國(guó)奔跑。當(dāng)然,不僅僅是今年在奔跑,近幾年酒鬼酒一直在奔跑,而今年的超高速增長(zhǎng)讓這種奔跑之姿更令人難忘。
這種奔跑可分兩個(gè)方面來(lái)分析。首先是酒鬼酒在品牌、文化方面的奔跑。2021年可謂酒鬼酒的文化大年,上半年酒鬼酒相繼和浙江衛(wèi)視、湖南博物館展開(kāi)了合作,進(jìn)行了文化IP傳播。1月31日,酒鬼酒全網(wǎng)獨(dú)家贊助的綜藝節(jié)目《萬(wàn)里走單騎——遺產(chǎn)里的中國(guó)》播出,這是世界文化遺產(chǎn)的中國(guó)溯源之行。與《萬(wàn)里走單騎》合作,酒鬼酒將自身品牌文化融入中國(guó)世界遺產(chǎn)文化,屬于文化層面的共融共創(chuàng)。
▲4月19日,酒鬼酒&《萬(wàn)里走單騎》聯(lián)盟紀(jì)念酒在京東,1956套在12秒內(nèi)即售罄
和湖南博物館的合作,是在去年和中國(guó)國(guó)家地理跨界合作的延伸。今年1、2月份,中國(guó)國(guó)家地理1月、2月刊,分別系統(tǒng)報(bào)道了湖南的山水、人文;接著,反映湘西百年變遷的《重走大師路》誕生;然后在此基礎(chǔ)上又聯(lián)合了湖南博物館,推出了《醉·湘西——山水人文影像展》。該影像展形式創(chuàng)新、覆蓋面廣,在全社會(huì)引起了較大反響,被稱為是三個(gè)“文青”聯(lián)手打造了一場(chǎng)文化盛宴。
其次是營(yíng)銷(xiāo)層面的奔跑。內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)和馥郁薈分別面向不同的客戶圈層,2021年繼續(xù)在全國(guó)各地召開(kāi),僅6月份,內(nèi)參酒價(jià)值研討會(huì)就落地四省。在名酒進(jìn)名企方面,酒鬼酒今年明顯提速,河南、山東、湖南、浙江、廣西等地,酒鬼酒各地營(yíng)銷(xiāo)人員紛紛走進(jìn)當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)展開(kāi)深度合作。在圈層推廣方面,繼2020年與翰林盃跨界合作后,2021年繼續(xù)合作,內(nèi)參酒深入高爾夫圈層。作為中國(guó)兩岸三地賽事規(guī)模、品牌持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的業(yè)余高爾夫賽事之一,2020年翰林盃共34場(chǎng)賽事、觀眾超過(guò)100萬(wàn),內(nèi)參酒取得了較佳的圈層推廣成果。
2、從造勢(shì)到聚勢(shì)
酒鬼酒今年的奔跑,短期看離不開(kāi)2019年內(nèi)參酒上市后的快速發(fā)展,某種程度上說(shuō)這是酒鬼酒公司的造勢(shì)策略。這種造勢(shì),就是推動(dòng)內(nèi)參酒全國(guó)化,邁向千元價(jià)位。
2018年末,酒鬼酒公司做了一個(gè)重要決定:推動(dòng)內(nèi)參酒全國(guó)化,參與中國(guó)白酒高端陣營(yíng)的角逐,并提出將內(nèi)參酒打造成為中國(guó)高端酒四大品牌之一。另外三大品牌分別是茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573。
戰(zhàn)略層面定調(diào)后,內(nèi)參酒在體制、組織、戰(zhàn)術(shù)層面均進(jìn)行了大力度創(chuàng)新。2018年末成立了以經(jīng)銷(xiāo)商為股東的民營(yíng)化的湖南省內(nèi)參酒銷(xiāo)售有限責(zé)任公司,內(nèi)參酒開(kāi)始實(shí)現(xiàn)廠商一體化運(yùn)營(yíng)模式。在組織層面,內(nèi)參酒公司打造了一支反應(yīng)迅速、勤于服務(wù)、敢于創(chuàng)新的著名牛團(tuán)隊(duì)。在戰(zhàn)術(shù)層面,內(nèi)參酒嚴(yán)格遵循高端白酒的運(yùn)營(yíng)規(guī)律,對(duì)標(biāo)優(yōu)秀同行,以價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)中心,聚焦區(qū)域與核心圈層。2019年內(nèi)參酒銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了翻一番,2020年繼續(xù)保持了高速發(fā)展勢(shì)頭。
全國(guó)化快速推進(jìn),使得內(nèi)參酒不僅成為酒鬼酒公司*的重要增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)也成為酒鬼酒公司發(fā)展的重要支點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)了整個(gè)公司發(fā)展的“聚勢(shì)”——讓發(fā)展勢(shì)能不斷聚集、釋放。這個(gè)勢(shì)能主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。
首先是酒鬼酒公司品牌牌之間互相促進(jìn)。盡管內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌定位有別,但互相促進(jìn)作用非常明顯,酒鬼酒品牌發(fā)展基礎(chǔ)好的區(qū)域,內(nèi)參酒推進(jìn)更快;同樣,內(nèi)參酒發(fā)展不錯(cuò)的區(qū)域,也能拉動(dòng)酒鬼酒品牌。其次,全國(guó)市場(chǎng)和湖南市場(chǎng)互相促進(jìn)。內(nèi)參酒全國(guó)市場(chǎng)快速布局的同時(shí),湖南市場(chǎng)也在提速,當(dāng)內(nèi)參酒在全國(guó)以地級(jí)為單位進(jìn)行布局時(shí),湖南省內(nèi)以縣級(jí)為單位的布局也如火如荼。在這點(diǎn)上,酒鬼酒和另一個(gè)白酒行業(yè)增長(zhǎng)明星汾酒一樣,汾酒全國(guó)化良性的同時(shí),在山西市場(chǎng)的占有率也在大幅提升。
第三,內(nèi)參酒發(fā)展讓酒鬼酒公司的品牌文化得以激活、彰顯。任何品牌、品牌背后的文化以及品類(lèi),都附屬于具體產(chǎn)品。而在各個(gè)價(jià)位中,高端產(chǎn)品對(duì)品牌、文化、品類(lèi)的反向影響、賦能作用更大,千元以上價(jià)位的內(nèi)參酒快速發(fā)展,讓酒鬼酒公司的品牌、文化得以在短時(shí)間內(nèi)迅速被激活、彰顯。
2018年末,在內(nèi)參酒成立大會(huì)上,中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)兼酒鬼酒公司董事長(zhǎng)王浩就曾預(yù)言,“內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司的成立,將成為酒鬼酒公司發(fā)展中的里程碑”。三年后回望內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司的成立,方知此言不虛。
3、品類(lèi)時(shí)代,酒鬼酒夯實(shí)馥郁香護(hù)城河
更多人被酒鬼酒發(fā)展速度所吸引,但在酒說(shuō)看來(lái),這個(gè)品牌更大的看點(diǎn)在于其增長(zhǎng)質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升,酒鬼酒并沒(méi)有急于通過(guò)規(guī)模上量,盡管他對(duì)規(guī)模很“渴求”。酒鬼酒首先是介入高端酒陣營(yíng),用內(nèi)參酒角逐千元以上價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的核心領(lǐng)域就是高端價(jià)位。沿著老地圖,一定找不到新大陸,酒鬼酒公司彎道超車(chē),直接用內(nèi)參酒參與到由茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)的高端酒市場(chǎng)上。
發(fā)展質(zhì)量的另一個(gè)重要體現(xiàn)是馥郁香品類(lèi)的教育、培育。馥郁香是酒鬼酒的香型,也是白酒行業(yè)品類(lèi)之一。今年3月9日,市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等發(fā)布了馥郁香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),這一刻酒鬼酒公司等了很多年。如果從1978年成立名酒研制攻關(guān)小組、推出第 一瓶混合型白酒算起,酒鬼酒人已經(jīng)在品質(zhì)革新之路、國(guó)標(biāo)定型之路上奮斗了43年。
總的來(lái)說(shuō),酒鬼酒用了多種方式來(lái)詮釋、推廣馥郁香。在馥郁香品類(lèi)詮釋方面,酒鬼酒的方式不斷升級(jí)。除了“523”這樣簡(jiǎn)單、易傳播的方式外,酒鬼酒還用人的一生來(lái)闡述?!澳贻p時(shí)要濃烈,要有所追求;中年時(shí)要淡定,要有所思;老了要厚重,要有所悟”,這則酒鬼酒廣告通過(guò)人的一生三個(gè)階段,生動(dòng)形象地展現(xiàn)了馥郁香型融“濃、清、醬”于一體的口感特點(diǎn)。在《萬(wàn)里走單騎》之余,酒鬼酒還聯(lián)合文化大咖形成了《文明傳承,馥郁中華》番外訪談合集,這時(shí)候,“馥郁”被用來(lái)形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點(diǎn)。
在傳播層面,線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類(lèi)并列出現(xiàn),“酒鬼酒·馥郁香”總是同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而線下的馥郁薈專(zhuān)門(mén)用來(lái)培育消費(fèi)者。馥郁薈匯聚了經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端、忠實(shí)粉絲及行業(yè)會(huì)員,會(huì)上組織大型品牌宣講會(huì),通過(guò)品牌文化宣講以及豐富的會(huì)員活動(dòng)讓馥郁薈成員更具粘性,是消費(fèi)者可體驗(yàn),強(qiáng)記憶的品牌推廣方式。2020年全年以及今年上半年,全國(guó)各地成立的馥郁薈近百個(gè),精準(zhǔn)覆蓋了數(shù)萬(wàn)名核心消費(fèi)群,這讓馥郁香有了高端賦能的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,酒鬼酒更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是讓馥郁香品類(lèi)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)群。4月6日,酒鬼酒公司在成都召開(kāi)了郁香型白酒價(jià)值高峰論壇。中糧集團(tuán)組副、總裁欒日成在會(huì)上就指出,未來(lái)酒鬼酒“要在做強(qiáng)湘西州馥郁香核心產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上,爭(zhēng)取更多白酒企業(yè)采用馥郁香國(guó)標(biāo),共同把馥郁香發(fā)揚(yáng)光大,成為白酒主流香型之一”。也正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉先生所言,“酒鬼酒領(lǐng)跑馥郁香是重任在肩”!
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