多年前筆者初入白酒行業(yè)，聽聞金種子這個(gè)品牌后，曾感嘆名字為何起得如此接地氣。

　　最近，筆者在和某位白酒營銷專家交流的時(shí)候，對方卻說金種子和紅星將是下一輪白酒品牌逆勢突圍的品牌，可惜金種子正在錯(cuò)過屬于他們的時(shí)代?！奥湮榈钠放撇呗?、產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略······一系列過時(shí)落伍的營銷，正在慢慢吞噬這顆‘金種子’”的觀點(diǎn)引起了筆者的興趣。筆者隨即查閱了金種子酒的相關(guān)文章，自2012年以來，金種子酒業(yè)績一直不理想，在這里，我們對此不做過多的評論，只是針對金種子酒的幾個(gè)細(xì)節(jié)做進(jìn)一步探討。

　　金種子酒現(xiàn)狀如何?日前，金種子酒發(fā)布的2021年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.44億元，同比增長32.98%;實(shí)現(xiàn)凈*-9772萬元，與去年同期虧損的5436萬元相比，同比下降79.75%。也就是說，金種子酒營收增長的同時(shí)，凈*卻下降，而且營收增長幅度比凈*下降幅度“小”。

　　按照2021年上半年年報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年金種子的業(yè)績在10億元規(guī)模左右。而且上半年虧損將近1個(gè)億，比2020年多虧損4300多萬元，銷售額增長1.3億多，費(fèi)效比高達(dá)33%，其中還不包括壓在經(jīng)銷商倉庫的貨和生產(chǎn)成本。

　　根據(jù)金種子上半年公布的業(yè)績，我們大致可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：中高端增長乏力：上半年金種子酒中高檔酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.04億元，同比減少0.95%，占總營業(yè)收入的19.12%;普通白酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.26億元，同比增加109.26%，占總營業(yè)收入的41.54%。與去年同期相比變化不大，而普通白酒則實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長。全國化基本無望：上半年金種子酒省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.94億元，占酒類營業(yè)收入的89.09%，與去年同期相比，金種子酒省內(nèi)提升了64%，而省外僅占酒類營業(yè)收入的10%左右。

　　渠道招商進(jìn)展慢：金種子酒上半年全國經(jīng)銷商448家，其中，省內(nèi)經(jīng)銷商多達(dá)373家，省外經(jīng)銷商只有75家。雖然金種子酒2021年在強(qiáng)勢推廣其馥合香型高端產(chǎn)品，但是從目前經(jīng)銷商數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)來看，新品并沒有帶來大規(guī)模的渠道商進(jìn)入。

　　金種子酒的問題出在哪兒?帶著對金種子酒的一系列思考，我們來看看金種子酒有哪些問題值得探討，為什么在白酒順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，金種子酒卻始終走不出自己的泥潭，讓品牌綻放出應(yīng)有的光芒，金種子酒到底問題出在哪里?

　　品牌問題：品牌文化割裂，主品牌不強(qiáng)副品牌迭出。作為一個(gè)上市老牌白酒企業(yè)，金種子酒走到今天已經(jīng)非常不容易。但是，其從品牌管理角度來看，出現(xiàn)的一系列品牌問題，也注定了其今天的尷尬現(xiàn)狀。金種子酒從品牌管理角度來說，與其他白酒品牌相比，明顯在品牌文化上存在割裂和不統(tǒng)一。

　　首先，金種子酒倡導(dǎo)的明清窖池歷史文化與品牌“金種子”三個(gè)字無關(guān);其次，“金種子”三個(gè)字的文化背景及品牌故事沒有厚重感和歷史感;最后，金種子酒沒有建立鮮明的品牌形象和印記，沒有在行業(yè)和消費(fèi)者心中建立一個(gè)核心的品牌形象和符號，如洋河復(fù)興時(shí)藍(lán)色經(jīng)典的系列運(yùn)作，迅速提升了洋河的品牌形象和消費(fèi)者心智，而金種子酒卻沒有鮮明的品牌印記。此外，在主品牌的金種子品牌形象嚴(yán)重割裂缺失背景下，金種子酒還不斷推出各種副品牌，造成金種子的主體品牌更加混亂。

　　過去幾年來，金種子酒涉獵光瓶酒、保健酒、次高端白酒及高端白酒等多個(gè)領(lǐng)域，只開花不結(jié)果。2016年，金種子酒學(xué)習(xí)勁酒，瞄準(zhǔn)中端消費(fèi)人群，進(jìn)軍保健酒市場，推出和泰苦蕎酒。近年來，金種子酒推出過金種子年份酒系列，售價(jià)在900元至1300元區(qū)間，以對抗五糧液普五。2020年1月，金種子酒推出醉三秋1507，定價(jià)798元/瓶，進(jìn)軍次高端白酒市場;3月，公司上市清香型白酒戰(zhàn)略單品“潁州清純”，賣點(diǎn)是光瓶酒，瞄準(zhǔn)江小白及牛欄山的市場。2021年推出馥合香型產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品問題：主打產(chǎn)品無力，小眾差異化又無競爭壁壘。2020年以來，金種子傾注全公司的力量打造馥合香型白酒，將金種子酒定位成馥合香型白酒的品類創(chuàng)新典范，與酒鬼酒的馥郁香型、衡水老白干的老白干香型及河南仰韶的陶香型，成為中國白酒品類創(chuàng)新的榜樣。

　　回顧中國白酒品類創(chuàng)新的成功，目前只有洋河的綿柔型是最成功的，這是基于主流濃香型上的創(chuàng)新成功。而目前的酒鬼馥郁香型、衡水老白干香型及仰韶的陶香型，在拋開主流香型后創(chuàng)立獨(dú)立香型，雖然建立了自己的江湖地位，但是要想開拓全國市場，還需要漫長的時(shí)間積累。那么，什么是馥合香?馥是氣味芬芳、香氣很濃的意思。

　　從字面意思來理解，馥合就是香氣混合在一起的香，對于追求血統(tǒng)純正的主流消費(fèi)潮流，這種復(fù)合在一起的香味，需要重新定義和教育市場真的太難了，其代價(jià)也很高。正如金種子闡述的馥合香，是多香共生的白酒創(chuàng)新香型，是芝麻香、濃香、醬香的三香疊加。白酒行業(yè)泰斗梁邦昌、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉曾率隊(duì)對其進(jìn)行專項(xiàng)鑒評，其品評結(jié)果為，“濃芝醬馥郁典雅，綿甜醇厚豐滿。諸味諧調(diào)，回味悠長，空杯留香幽雅，具有本品獨(dú)特風(fēng)格。”

　　雖然專家們給予了馥合香專業(yè)的評價(jià)，但是從市場角度來看，首先，馥合香的創(chuàng)立在品類塑造上很難超越馥郁香型，也很難建立比馥郁香型更高的市場地位;其次，馥合香型目前的創(chuàng)立并不是競爭壁壘，對于金種子傾力打造的馥合香型，河南的皇溝國永酒、江西贛州章貢國儒，皆以馥合香型作為品類創(chuàng)新賣點(diǎn)。如此雷同的幾個(gè)區(qū)域品牌共同推廣馥合香型，因此注定新品很難獲得市場認(rèn)可和具有競爭力。

　　金種子酒突圍路在何方?建立正確品牌戰(zhàn)略金種子酒目前一系列問題的開端是品牌戰(zhàn)略缺失或者不正確，造成了市場一直在重復(fù)工作，而且產(chǎn)品策劃及市場策略的層級較低，沒有真正找到金種子酒的問題，管理層沒有系統(tǒng)診斷金種子酒發(fā)展的問題，并且制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略為指引，確立金種子品牌的信仰、文化及形象，并持之以恒地建立卓越的品牌形象。

　　這是過去十年來甚至幾十年來金種子酒錯(cuò)過的功課，需要加快提上日程，加速制定方案，加緊落地見效。聚焦核心形象產(chǎn)品金種子酒在產(chǎn)品建設(shè)上，要用很長時(shí)間來聚焦核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，形成主次配合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線管理，比如說金種子、醉三秋和馥合香三者的分工，分清企業(yè)主力打造的產(chǎn)品和價(jià)位是誰，通過聚焦核心的形象產(chǎn)品，建立金種子酒的全新形象。

　　重新打造渠道模式目前金種子的經(jīng)銷商數(shù)量為448家，但是對于白酒上市企業(yè)來說，這個(gè)數(shù)量還很小。未來為了提升金種子的銷售規(guī)模和品牌影響力，一定要通過重新打造渠道模式，而不是通過新品招商的模式來吸納經(jīng)銷商。

　　事實(shí)證明，時(shí)代已經(jīng)變了，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的需要，所以金種子要想在新時(shí)代找到突破口，就必須在渠道模式上下足工夫，以滿足當(dāng)前時(shí)代發(fā)展及渠道變化需要，以全新的模式構(gòu)建可以承載更大規(guī)模的市場銷售渠道。比如說各種新興的社區(qū)電商、直播電商及新零售渠道，都是金種子需要考慮的新通路。希望金種子酒早日走出虧損泥潭，找到真正屬于自己的品牌靈魂，并持之以恒地放大金種子品牌的影響力，成為下一輪白酒發(fā)展的新秀。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理)