時(shí)代拋棄你，連聲招呼都不會(huì)打。

　　11月15日，銀基集團(tuán)控股有限公司發(fā)布申請(qǐng)“清盤(pán)重組”公告，宣告又一家酒類大商走入困境。

　　無(wú)獨(dú)有偶，此前的3月31日，深圳酒類流通領(lǐng)域曾經(jīng)的霸主深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)正式停止經(jīng)營(yíng)，在留下一句“聚散有時(shí)，天涯未遠(yuǎn)，感謝有你，江湖再見(jiàn)!”的告別語(yǔ)之后，退出中國(guó)酒業(yè)舞臺(tái)。

　　而在成都，一家曾經(jīng)縱橫于全國(guó)商超系統(tǒng)、年銷售額超20億的酒類大商，在今年高層離散，銷量萎縮到不足三成……

　　“渠道光環(huán)褪卻，好景不再，大商星光隕落，這不是危言聳聽(tīng)!”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁對(duì)酒業(yè)家表示，白酒行業(yè)這一輪發(fā)展的20年中，前10年屬于“酒商時(shí)代”，最近10年則逐漸向廠商一體化發(fā)展，“一個(gè)突出表現(xiàn)就是，名酒廠重建了自身的營(yíng)銷能力，重新獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，而名酒規(guī)模擴(kuò)張又必將增加代理商數(shù)量，增加代理商密度，這將極大影響以前的大商。”

　　“酒商急需一場(chǎng)‘自我革命’，面對(duì)‘變局’，實(shí)現(xiàn)‘破局’?！痹谡劦骄粕涛磥?lái)出路話題時(shí)，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮認(rèn)為，酒類流通領(lǐng)域正面臨新一輪洗牌，變革對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言迫在眉睫。

　　自我變革，酒商新勢(shì)力崛起

　　渠道之變，猶如大浪淘沙，有人隨波消逝，也有人屹立新生。從11月份酒業(yè)家在川渝主流經(jīng)銷商群體的密集走訪反饋來(lái)看，越來(lái)越多的新玩法、新模式涌入了白酒行業(yè)。

　　“我們目前整個(gè)招商情況蠻好的，預(yù)計(jì)明年銷售額就能破億?！彼拇}啦啦電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钌合蚓茦I(yè)家透露。該公司作為天瓊系列產(chǎn)品的全國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，從8月底推出產(chǎn)品上市至今3個(gè)月時(shí)間，已全面覆蓋了廣州、湛江、德陽(yáng)、成都等地的區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)，并即將全面開(kāi)啟在四川、河南、山東等地的縣級(jí)市場(chǎng)招商工作。天瓊大師系列產(chǎn)品是川酒集團(tuán)打造的核心高端精釀多糧濃醬兼香型產(chǎn)品，由6位國(guó)評(píng)大師聯(lián)合推薦，建議零售價(jià)在1095-2395元區(qū)間。

　　“僅靠傳統(tǒng)模式顯然無(wú)法在這么短的時(shí)間里打開(kāi)市場(chǎng)?！睏钌合蚓茦I(yè)家表示，引入“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式成為了該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！叭弧敝傅氖怯迷O(shè)計(jì)的理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、用創(chuàng)新的商業(yè)模式推動(dòng)銷售和用項(xiàng)目孵化思路建渠道，“一體”則指資源集中于產(chǎn)品銷售端。

　　“說(shuō)直白點(diǎn)，我們是以一種孵化的思路來(lái)建立渠道的?！睏钌哼M(jìn)一步解釋道，發(fā)展培育一個(gè)代理商，相當(dāng)于一個(gè)項(xiàng)目孵化，會(huì)把包括總公司資源、自身公司資源和代理商資源等所有的資源聚合在一處，并全部歸口到銷售端口，讓產(chǎn)品具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“我們的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)著名的品牌孵化與產(chǎn)品銷售公司，所以我們將重點(diǎn)放在了圈層營(yíng)銷上?！睏钌焊嬖V酒業(yè)家，該公司開(kāi)拓的重點(diǎn)沒(méi)有放在中心城市，而是聚焦于縣級(jí)市場(chǎng)，以幫扶縣級(jí)代理商開(kāi)拓圈層為核心任務(wù)，按“一商一策”政策幫扶代理商構(gòu)建最適合自己的圈層營(yíng)銷策略。

　　“預(yù)計(jì)在產(chǎn)品上市一周年之際完成全國(guó)百縣獨(dú)家代理商招募的目標(biāo)規(guī)劃，而后續(xù)還將導(dǎo)入更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到這一體系。”言談間，楊珊對(duì)于未來(lái)充滿信心。

　　在渠道變革的當(dāng)下，創(chuàng)新模式成為酒商實(shí)現(xiàn)突破的共同選擇。

　　“永隆成裕發(fā)展很快，年的銷售額就快破億了!”貴州中心釀酒集團(tuán)永隆成裕事業(yè)部董事總經(jīng)理?xiàng)畲喝A對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。

　　酒業(yè)家了解到，永隆成裕引入股權(quán)眾籌模式及未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷模式，找到了一條差異化“賣(mài)酒”之路，解決了傳統(tǒng)渠道模式中“大商看不起你、小商招了沒(méi)用”的痛點(diǎn)。目前有38位創(chuàng)始合伙人，他們中的大多數(shù)都有15年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　“創(chuàng)始合伙人和優(yōu)秀合伙人分別按股本金1：5、1:10承擔(dān)銷售任務(wù)。”楊春華特別介紹說(shuō)，永隆成裕的合伙人不需要向傳統(tǒng)招商模式那樣承諾高額的首單打款金，把貨壓在倉(cāng)庫(kù)里，只需要根據(jù)自己的實(shí)力完成相應(yīng)銷售任務(wù)，并且享受由平臺(tái)公司直接核準(zhǔn)的市場(chǎng)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等各類幫扶政策，讓永隆成裕品牌提升的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的騰飛，從而規(guī)避常見(jiàn)的終端銷售糾紛。

　　“給自己干和給別人干，效果是完全不同的?！睏畲喝A笑言：“從2月5日產(chǎn)品出來(lái)到現(xiàn)在不過(guò)10個(gè)月時(shí)間，我們已經(jīng)在全國(guó)成立了16家酒業(yè)銷售公司，在全國(guó)28省市完成了布局?！?/p>

　　與永隆成裕的模式創(chuàng)新不同，全興酒肆更在意消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“從年初開(kāi)業(yè)至今，我們已經(jīng)有了包括成都本地消費(fèi)者和外地游客在內(nèi)的不少回頭客，單店銷售額也一直在預(yù)期內(nèi)。”全興酒肆運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙樺向酒業(yè)家透露，即使是今年7-8月成都寬窄巷子游客降至“史上最低”時(shí)，依舊能產(chǎn)生流水，而從開(kāi)設(shè)至今不足一年時(shí)間，便極大緩解了傳統(tǒng)專賣(mài)店、文化館常常面臨的生存壓力。

　　“我們的初衷不是為了做大流水，做高單店盈收率，也不僅是為了做品牌宣傳，而是一次探索，希望用一種全新的模式去探索白酒營(yíng)銷的新路徑?！壁w樺說(shuō)，全興酒肆的運(yùn)營(yíng)核心可歸結(jié)為忠實(shí)消費(fèi)者培養(yǎng)模式。

　　比如，全興酒肆的員工更強(qiáng)調(diào)綜合素養(yǎng)，除了精通全興品牌文化和產(chǎn)品體系外，還需要對(duì)成都人文歷史、川菜川茶、白酒品鑒及釀造工藝等都有所涉及，目的是通過(guò)感知體驗(yàn)的方式來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和需求，以一種更貼近生活的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，同時(shí)通過(guò)與體系內(nèi)的其他專賣(mài)店攜手，從總體上實(shí)現(xiàn)最低成本覆蓋更多人群以提升店面整體盈利率。

　　“我們還打算再進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有面積，把沉浸式體驗(yàn)做到極致。”趙樺透露，而今后還將開(kāi)設(shè)更多的融品川菜、喝全興酒于一體的“全興酒肆”，希望將之打造成消費(fèi)者了解全興的地標(biāo)性建筑，以享受全興品牌復(fù)興的品牌紅利。

　　傳統(tǒng)酒商如何應(yīng)對(duì)渠道洗牌?

　　行業(yè)車(chē)輪滾滾向前，勢(shì)不可擋。在市場(chǎng)向名酒集中的大勢(shì)之下，渠道扁平化、子品牌運(yùn)作和以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的深度直分銷讓名酒企業(yè)以幾何級(jí)數(shù)增加零售網(wǎng)點(diǎn)，直控終端，去大商化愈演愈烈，大商代理業(yè)務(wù)受到壓縮，買(mǎi)斷商生存基礎(chǔ)也被擠壓。

　　不僅如此，以華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919等為代表的帶有新零售屬性的平臺(tái)商與以阿里、京東、永輝等為首的業(yè)外零售巨頭，以及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商們，都在不斷瓦解傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的分銷渠道體系，加速淘汰傳統(tǒng)酒商的步伐。

　　“一定不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新?！北本┱惶枚麻L(zhǎng)楊光指出，酒商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新一定要融合在企業(yè)的基本行動(dòng)中。

　　“我們通過(guò)稅收、規(guī)模杠桿盈利?！彼拇辰?jīng)銷商向酒業(yè)家提到了其別出心裁的生存之道，“政策鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、合法納稅，部分地方還享受納稅優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

　　該經(jīng)銷商判斷，未來(lái)的漲價(jià)空間將越來(lái)越小，名酒的盈利空間也將隨之萎縮，只能靠規(guī)模效應(yīng)滿足生存之需，這使得經(jīng)銷商必須要考慮未來(lái)盈利點(diǎn);而構(gòu)建全面、完善、合理的企業(yè)稅收制度，既是完善現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)公司治理現(xiàn)代化的機(jī)會(huì)，政策運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑掃€可以滿足企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的資金需求。

　　“弱小時(shí)，要做精、做強(qiáng)、做極致、做突破、做持續(xù)，遭遇擴(kuò)大瓶頸時(shí)要延伸、擴(kuò)展、跨界、聯(lián)盟?！睏罟饨ㄗh說(shuō)，酒商需要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)趨勢(shì)的變化，尤其是結(jié)合自身組織的核心優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向與管理方式。

　　“與其說(shuō)我賣(mài)的是酒，不如說(shuō)我賣(mài)的是人脈?！币晃辉谛袠I(yè)中沉浮了近20載的酒業(yè)老兵告訴酒業(yè)家，當(dāng)下他不再采用傳統(tǒng)白酒的經(jīng)銷體系，而是自己打造成一個(gè)IP，招募一群有自己人脈資源的合作伙伴，以普及白酒知識(shí)、宣傳中國(guó)酒文化等內(nèi)容為主，在搭建起有溫度的圈子后在朋友圈進(jìn)行銷售。

　　“我們挑選的合作者本身就具有強(qiáng)大的人脈圈，再加上酒本身自帶人情屬性，初期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是非常明顯的。”這位老兵說(shuō)，這種模式的特點(diǎn)是，縮短了產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的路徑，增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)，降低了渠道和營(yíng)銷成本。

　　原四川九里春酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬華結(jié)合十余年的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出，經(jīng)銷商首先要弄清楚自身盈利模式來(lái)源，“增長(zhǎng)源于何處?最強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在哪?盈利店面、核心消費(fèi)者、產(chǎn)品盈利率占比數(shù)據(jù)是多少?產(chǎn)品推廣力、內(nèi)部組織效率與質(zhì)量如何?只有把這幾個(gè)問(wèn)題想清楚，酒商的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、落地才有基礎(chǔ)，也才能成功?！?/p>

　　“如華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)等向超商發(fā)展，這是最理想的結(jié)果，但絕大多數(shù)經(jīng)銷商都可能與此無(wú)緣;也可向上游拓展，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性的品牌經(jīng)營(yíng)+市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商;還可以依托中心城市，將專賣(mài)店(或會(huì)所)與內(nèi)容電商、社交電商結(jié)合，建立團(tuán)購(gòu)直銷，成為聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域的特色化酒商;而對(duì)大部分渠道分銷型經(jīng)銷商而言，或借助平臺(tái)轉(zhuǎn)型，或向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在區(qū)域市場(chǎng)生根開(kāi)花、扎下根來(lái)也不失為一條可行之路?！辫F犁總結(jié)說(shuō)。