逆大環(huán)境增長的貴州茅臺背后，核心邏輯是茅臺酒的需求護城河夠寬、夠深。

　　業(yè)績高增長的聚光燈再次回到行業(yè)龍頭身上。

　　就在諸多白酒上市公司爭相發(fā)布完去年業(yè)績預增公告和今年1-2月的“開門紅”之際，真正的優(yōu)等生是誰?

　　白酒上市公司除極少數(shù)如金種子酒、皇臺酒業(yè)盈利能力拖后腿外，絕大部分業(yè)績飄紅，山西汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒甚至創(chuàng)下了營收和凈*同比雙位數(shù)增長的奇跡。

　　然而，對比2021年前三季度可以發(fā)現(xiàn)，在各地疫情頻發(fā)和消費需求不振的大環(huán)境下，去年第四季度白酒上市公司的增長原動力明顯減弱，營收和凈*同比增速開始放緩。比如酒鬼酒，兩項指標從前三季度超過一倍多的同比增速回落到去年以內的同比增速。

　　但貴州茅臺(600519.SH)不同。今年業(yè)績預告稱，季度，營業(yè)總收入和歸屬于上市公司凈*將分別同比增長18%和19%。

　　這是一條業(yè)績增速向上攀升的曲線。該公司歷史上地發(fā)布三份業(yè)績預增公告和3月31日凌晨發(fā)布的2021年中英文年報均表明，從去年第四季度起，茅臺酒發(fā)力，營業(yè)收入已從2020年的同比增速12%左右恢復增長至15%，直至今年一季度再度爬高。

　　貴州茅臺過去兩年營業(yè)總收入的目標年均增長10%左右，而2022年調高為15%。

　　貴州茅臺逆勢增長的背后，核心邏輯是茅臺酒的需求護城河夠寬、夠深。

　　被掩蓋的茅臺酒營收增長真相

　　白酒行業(yè)最為關注的一份年報于3月31日凌晨1:35分發(fā)出。

　　這是貴州茅臺首次同時推出英文版、ESG報告。雖然核心財務數(shù)據早已披露，但從公布的數(shù)據來看，貴州茅臺去年創(chuàng)下了多項新高。銷售收現(xiàn)為1193億元，總銷量6.6萬噸，產品綜合率91.62%，其中茅臺酒和系列酒的率均提升，分別為94%和74%。發(fā)放貸款和墊款期末余額34億多元，員工的工資、獎金津貼期末余額36億元左右，甚至連消費稅貴州茅臺都交了個歷史最高，達120億元。

　　最直觀的增長數(shù)據是去年，貴州茅臺實現(xiàn)營收1061.9億元，同比增長11.8%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*為525億元，同比增長12%。貴州茅臺2021年的營業(yè)總收入為1095億元，同比增長11.7%，超過去年初制定的增長目標10.5%左右。

　　從財報上不難看出，去年，茅臺系列酒實現(xiàn)營收126億元，同比增長26%，遠遠高于該公司整體的營收增速。其實，對比去年前三季度可以發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的增長速度也被整個公司的業(yè)績增速掩蓋了。

　　這不得不提到全年第四季度，貴州茅臺自己打破的一個歷史紀錄——單季銷售收入首次突破300億元，達315億元，其中一半是凈*。其營收體量，快接近半個五糧液(000858.SZ)了。

　　從年報可以計算出，去年第四季度，茅臺酒的營收為284.6億元，同比增長了15%。2020年第四季度，茅臺酒的營收為247億元，較2019年增速為12%。

　　去年第四季度，茅臺酒的營收增速不僅快于去年前三季度，也超過了貴州茅臺全年的增長速度。

　　究其原因，一是和旺季到來、國慶節(jié)放量有關;二是貴州茅臺連續(xù)發(fā)布新品，經銷商已提前打款。

　　在53度500毫升飛天茅臺酒提價靴子無法落地之際，貴州茅臺在去年底持續(xù)加大放量。

　　中秋和國慶，貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預約抽茅臺，還可以用空瓶復購茅臺酒，合計投放超過8000噸茅臺酒。“雙十一”，天貓、京東加大放量。據行業(yè)內消息，光星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯(lián)三家大型商超就新增600噸茅臺酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。業(yè)界早已披露廠家供貨商超的茅臺酒價格是1299元/瓶或1399元/瓶，最終在969元/瓶的傳統(tǒng)經銷商出廠價基礎上實現(xiàn)變相提升，增強了盈利能力。

　　加大新品投放是第二招。去年12月29日和今年1月18日，在生肖酒發(fā)布后，茅臺酒珍品和系列酒茅臺1935相繼上市發(fā)布，其中珍品定位超高端，零售指導價為4599元。酒價微信公眾號顯示，茅臺珍品近期價格在5750元左右，和廠家指導價相比溢價千元左右。3月31日，在貴州茅臺試運行的“i茅臺”購酒平臺上，經公證的結果顯示，當天一個小時的搶購時間，全國共投放平臺3526瓶，申購人數(shù)高達140多萬人。

　　那么，明明去年第四季度茅臺酒實現(xiàn)了營收和盈利的高增長，為何沒有拉升貴州茅臺全年的營收增速?

　　這和系列酒去年第四季度幾無增長有關。

　　記者從年報中看出，去年第四季度，貴州茅臺的系列酒實現(xiàn)營收30.7億元，和2020年同期持平。

　　近6000噸自營酒托起1/5個貴州茅臺

　　貴州茅臺新董事長丁雄軍去年上任后，營銷改革成為重中之重。

　　2021年年報中總結道，“十四五”期間，該公司要堅定不移走好“五線發(fā)展道路”，深入踐行“五合營銷”，不斷提升營銷能力和管理效率。其中，加大自營力度就是營銷改革的重要舉措。

　　年報顯示，去年，貴州茅臺通過直營渠道實現(xiàn)銷售收入240億元，同比增長81%。其中光第四季度，直銷賣酒就賣了100億元。按照公開數(shù)據，去年，貴州茅臺的直銷共銷售了5735.7噸酒。按照6.6萬噸的總銷量計，去年，貴州茅臺以占總銷量8.6%的自營酒創(chuàng)造了23%的總營收，托起了1/5個茅臺。

　　直銷，讓茅臺產品的率攀升至新的高度。年報顯示，去年，貴州茅臺的直銷率高達96.12%，同比增加0.5個百分點。相比之下，該公司批發(fā)批發(fā)渠道的率為90.3%，下降0.5個百分點。去年，批發(fā)批發(fā)的銷售收入為820億元，同比增長不足1%。

　　可以說，從近年來看，傳統(tǒng)茅臺酒經銷商的數(shù)量一直呈下降趨勢。去年，又有20家茅臺酒經銷商被砍掉資格。加上系列酒經銷商，貴州茅臺的國內經銷商數(shù)量共有2089家，高峰時超過3000家。

　　與傳統(tǒng)茅臺酒經銷商數(shù)量在下降相反，記者所在的重慶市，已經增開了1家茅臺酒自營店，位于最繁華的解放碑八一路上。目前，重慶共有兩家茅臺酒自營店。

　　從3月31日開始至5月19日的“i茅臺”購酒平臺上，自營渠道成為用戶線下提貨的主渠道之一。記者體驗和采訪發(fā)現(xiàn)，從位于重慶市江北區(qū)、渝中區(qū)和南岸區(qū)的三張申購單來看，線上平臺供應的53度375ml*2(壬寅虎年)禮盒全部來自重慶的兩家茅臺自營店供貨。此外，自營店還供應茅臺1935和虎年生肖酒單瓶。

　　“在飛天茅臺的帶動下，茅臺家族的生肖酒、精品酒、陳年酒的銷量都上來了?！北驹?，位于江蘇的茅臺酒經銷商在電話里對記者說，今年一季度，貴州茅臺的營收和凈*同比增長均接近20%，和茅臺酒新品發(fā)布提升結構，系列酒提價、加大直營投放都有關系，“除了飛天茅臺提價，其他能增長業(yè)績的方式茅臺都用上了?！彼f。

　　年報中，貴州茅臺將2022年的營業(yè)總收入目標調高至增長15%，其對大勢有如下看法：百年變局和世紀疫情交織，外部環(huán)境更趨復雜嚴峻和不確定，但我國經濟長期向好的基本面不會改變。白酒行業(yè)發(fā)展進一步提質增效。2021年，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成營業(yè)收入6033億元，同比增長18.6%;實現(xiàn)*總額1702億元，同比增長33%。二是產業(yè)集中度進一步提升。行業(yè)市場份額繼續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產能和優(yōu)勢產區(qū)集中，結構性增長格局將長期存在;三是消費結構進一步升級。共同富裕背景下，居民可支配收入持續(xù)增加，高質量的白酒消費需求將驅動優(yōu)質、優(yōu)勢名酒發(fā)展。

　　但貴州茅臺坦承，企業(yè)同樣面臨宏觀經濟不確定性、疫情影響白酒消費需求以及生態(tài)環(huán)境保護風險和打假風險，如何才能抗周期發(fā)展?

　　該公司認為，“的原產地域保護、的微生物菌落群、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優(yōu)質基酒資源”是四個核心勢能。作為貴州省傳統(tǒng)支柱和特色優(yōu)勢產業(yè)，地方先后出臺多項政策支持白酒產業(yè)發(fā)展，讓茅臺酒發(fā)展的外部環(huán)境持續(xù)向好，市場競爭力突出。

　　但記者注意到，去年，貴州茅臺在加大自營投放做大營收的同時，直銷渠道的營業(yè)成本同比增長了60%，是批發(fā)批發(fā)渠道的10倍!如何提高管理效率，降低營業(yè)成本，將長期考驗著這家“百年老店”。