京味兒到底是個(gè)什么味兒?

　　作為地道北京人的老李說(shuō)不上來(lái)，但在他心里，“北京爺們兒”向來(lái)會(huì)吃、會(huì)喝、會(huì)玩、幽默、仗義、豁達(dá)，尤其在喝酒這件事上，心里自有一桿稱——得喝的出過(guò)去，品的出未來(lái)，關(guān)鍵還得帶著北京人的那股精氣神兒。

　　“好酒，得醇，也得柔，好喝還得不上頭?！边@是資深酒友老李總結(jié)出的門道，也是他鐘愛(ài)一擔(dān)糧的理由?？勺尷侠罴{悶的是，喝了這么多年一擔(dān)糧從沒(méi)見(jiàn)他們投過(guò)啥廣告，最近在居然看見(jiàn)他們廣告了，這不會(huì)是憋著要漲價(jià)呢吧?

　　就在今年5月，在電視上幾乎從沒(méi)做過(guò)廣告的一擔(dān)糧“罕見(jiàn)”地亮相，通過(guò)一則廣告片介紹了品牌的低溫緩釋發(fā)酵技術(shù)，傳達(dá)出“純糧釀，更清香”的產(chǎn)品理念，也向外界釋放出一個(gè)信號(hào)——一擔(dān)糧不再低調(diào)了。

　　種子

　　在白酒賽道走向品質(zhì)化、品牌化、集中化的今天，光瓶酒低價(jià)、低質(zhì)、低端的標(biāo)簽逐步被撕去，成長(zhǎng)為潛力巨大、前景廣闊的白酒細(xì)分品類。特別是近2年，光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，向著跨價(jià)位、跨品類、跨消費(fèi)、跨場(chǎng)景加速發(fā)展。

　　艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9500億元，而光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模將占到整體體量的九分之一。

　　伴隨著光瓶酒品類的發(fā)展，一擔(dān)糧也逐步成長(zhǎng)為品類的關(guān)鍵力量。

　　2012年，一擔(dān)糧品牌誕生，一粒夢(mèng)想的種子悄悄地種下。彼時(shí)，抓住行業(yè)大調(diào)整期間高端酒需求量出現(xiàn)斷崖式下滑、回歸“民酒”大勢(shì)的契機(jī)，一擔(dān)糧實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破，成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　品牌創(chuàng)立之初，一擔(dān)糧在摸索中快步前行。一擔(dān)糧總經(jīng)理李嘉陽(yáng)表示：“我們希望在產(chǎn)品、品牌形象、價(jià)格、消費(fèi)群體等多個(gè)維度都實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有京酒品類的超越，打造出屬于一擔(dān)糧的獨(dú)有DNA。”

　　北京地域文化非常具有識(shí)別度且容易被全國(guó)消費(fèi)者接受?；诰┚破奉惖奶烊粌?yōu)勢(shì)，一擔(dān)糧鎖定“更高端”的品牌定位，瞄準(zhǔn)25-45歲的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市新貴等原點(diǎn)人群，以特別的棕色瓶身、京味文化形象、獨(dú)特酒體風(fēng)格等多種因素構(gòu)建起的新青年心智主張，與目標(biāo)人群進(jìn)行深度連接與溝通。

　　在迎合當(dāng)下、著眼未來(lái)的理念指引下，一擔(dān)糧持續(xù)夯實(shí)品質(zhì)，聚焦戰(zhàn)略單品，搶占更高價(jià)格帶，培育年輕消費(fèi)群體，只為讓這粒有夢(mèng)想的種子生根發(fā)芽不斷壯大。

　　十年

　　在過(guò)去的十年里，一擔(dān)糧深耕產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，為品牌建立成熟的渠道體系和良好的產(chǎn)品口碑。

　　在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，一擔(dān)糧立足北京構(gòu)建酒莊酒體系，以北京壹號(hào)酒莊(平谷)釀造基地為核心積極布局周邊，北京壹號(hào)酒莊(涿州)釀造基地也已投入使用，兩家原酒釀造基地為一擔(dān)糧打造高端酒莊酒奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而酒莊釀酒將成高端白酒的準(zhǔn)入門檻。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)方面，為了夯實(shí)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，一擔(dān)糧在深挖傳統(tǒng)釀造技法的同時(shí)，不斷提升科技創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。成功打響了“喝的痛快，醒的更快”“低雜醇，更柔更舒適”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為品牌建立起穩(wěn)固的口碑護(hù)城河。

　　在市場(chǎng)拓展方面，一擔(dān)糧力求在保障對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的掌控的同時(shí)，逐步推進(jìn)在全國(guó)范圍的擴(kuò)張。

　　李嘉陽(yáng)表示，過(guò)去十年，一擔(dān)糧在聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，狠抓營(yíng)銷管理，并布局空白市場(chǎng)，補(bǔ)齊區(qū)縣市場(chǎng)占有率低的短板，深度挖掘各級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值潛力，聚焦資源大力度培育消費(fèi)者。

　　憑借創(chuàng)新性品牌塑造、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、精準(zhǔn)化全國(guó)市場(chǎng)布局等多維度的戰(zhàn)略規(guī)劃，一擔(dān)糧肩負(fù)起推動(dòng)京酒品類升級(jí)的使命，用十年品類進(jìn)化，并成為合作伙伴和消費(fèi)者眼中有戰(zhàn)略、有格局、可信賴的品牌。如今，已迎來(lái)品牌十周年的一擔(dān)糧正著手開(kāi)啟第二個(gè)十年的品牌新征程。

　　東風(fēng)

　　邁入新十年的一擔(dān)糧出手便是大動(dòng)作，此次投放的力度遠(yuǎn)超一擔(dān)糧以往品牌的各種營(yíng)銷動(dòng)作。

　　對(duì)此，李嘉陽(yáng)表示：“這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，一個(gè)具備爆發(fā)潛力的品牌必須經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)、渠道的鋪設(shè)、消費(fèi)者的口碑積累，由簡(jiǎn)到繁，再由繁到簡(jiǎn)、最終在產(chǎn)品賣點(diǎn)上與消費(fèi)達(dá)成高度共識(shí)，另外在產(chǎn)能、物流配送等各個(gè)方面都需要進(jìn)行相應(yīng)的匹配。而今年是一擔(dān)糧上市的十周年，十年的積淀讓一擔(dān)糧在供銷存三方面已經(jīng)做到萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，開(kāi)啟品牌發(fā)展新局面的時(shí)機(jī)已經(jīng)形成?！?/p>

　　李嘉陽(yáng)強(qiáng)調(diào)：“投放一方面是為了一擔(dān)糧十周年慶生，另一方面就是為了請(qǐng)‘東風(fēng)’，這個(gè)‘東風(fēng)’就是我們的消費(fèi)者?！?/p>

　　隨著消費(fèi)者需求與偏好的改變，如今，白酒消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)需求，品牌塑造的新形式與消費(fèi)路徑息息相關(guān)，以渠道為王的上半場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去，下半場(chǎng)是產(chǎn)品為王、用戶為王。由此，一擔(dān)糧將市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，鎖定原點(diǎn)人群，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高效傳播。

　　據(jù)李嘉陽(yáng)介紹，原點(diǎn)人群的運(yùn)營(yíng)理念基于互聯(lián)網(wǎng)概念的會(huì)員營(yíng)銷，原點(diǎn)人群不僅是種草官、團(tuán)長(zhǎng)、品鑒師，而且還是品牌的調(diào)研員與監(jiān)督員。一擔(dān)糧希望在原點(diǎn)人群中找到“”，由他們品牌口碑傳播。

　　全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和運(yùn)營(yíng)，但一擔(dān)糧對(duì)這一方向十分篤定。李嘉陽(yáng)告訴酒業(yè)家：“聚焦消費(fèi)者是我們未來(lái)十年的重要戰(zhàn)略，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷還是渠道賦能都將以此為中心展開(kāi)各項(xiàng)規(guī)劃并實(shí)施，而投放只是一個(gè)小小的開(kāi)始而已。”

　　起點(diǎn)

　　新十年，新起點(diǎn)。

　　全新的戰(zhàn)略方向?yàn)橐粨?dān)糧梳理出清晰的發(fā)展路徑，但也需要品牌在多維度實(shí)現(xiàn)協(xié)同共進(jìn)。

　　在一擔(dān)糧聚焦消費(fèi)者的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，渠道的輻射帶動(dòng)作用也至關(guān)重要，但在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道端仍有諸多不確定性，品牌迫切需要探索出更高效的渠道運(yùn)營(yíng)方式。

　　為此，一擔(dān)糧從全國(guó)已有銷售市場(chǎng)中挑選出20個(gè)核心市場(chǎng)組建G20核心事業(yè)部，定點(diǎn)突圍，以點(diǎn)帶面，為未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略打下渠道根基。在地理位置上，一擔(dān)糧的20個(gè)核心市場(chǎng)基本覆蓋了目前南北方白酒消費(fèi)力最強(qiáng)的幾個(gè)省份的核心城市，具備極強(qiáng)的輻射潛力，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的高配合度以及產(chǎn)品的高鋪市率也是品牌打造標(biāo)桿市場(chǎng)的底氣所在。

　　李嘉陽(yáng)透露：“今年，一擔(dān)糧在G20市場(chǎng)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者激活、原點(diǎn)人群開(kāi)發(fā)等一系列動(dòng)作實(shí)現(xiàn)星火燎原的效果，并解決渠道商現(xiàn)存的問(wèn)題。我們的目標(biāo)是通過(guò)一系列市場(chǎng)動(dòng)作與消費(fèi)者交朋友，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)氛圍，通過(guò)核心市場(chǎng)積累可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)及操作體系，并不斷推廣?！?/p>

　　核心戰(zhàn)略已定，一擔(dān)糧在后續(xù)執(zhí)行層面更顯舉重若輕。

　　今年5月，一擔(dān)糧以“全城尋找金蓋子”為主題在湖北開(kāi)啟了全年落地活動(dòng)巡禮的步。該落地活動(dòng)旨在強(qiáng)化品牌、經(jīng)銷商、終端店與消費(fèi)者的交互與粘性，一擔(dān)糧在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了很多趣味性的體驗(yàn)，例如用戶拍照參選代言人、天降福袋、拆盲盒等，用數(shù)字化營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)交互形式多元化，并基于此做到數(shù)據(jù)沉淀，為原點(diǎn)人群開(kāi)發(fā)積累樣本基礎(chǔ)，更為原點(diǎn)人群運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探索。

　　事實(shí)證明，增強(qiáng)活動(dòng)的交互頻次、豐富交互方式，顯著拉近了品牌方與客戶之間的距離，同時(shí)讓C端用戶可以更加生動(dòng)地對(duì)品牌建立認(rèn)知。與此同時(shí)，一擔(dān)糧所有活動(dòng)最終落地核銷的地方都將鎖定活動(dòng)地區(qū)的核心餐飲渠道及流通渠道，在一定程度上也為終端零售豐富店內(nèi)活動(dòng)，拉動(dòng)門店的客流量。

　　李嘉陽(yáng)認(rèn)為，這是一個(gè)三方受益的過(guò)程，品牌方在消費(fèi)者層面提升了認(rèn)知度，拉近了距離，渠道收獲了客流量，消費(fèi)者則通過(guò)活動(dòng)獲得了切實(shí)的收益，因此品牌也將在今年對(duì)該活動(dòng)加大力度進(jìn)行推廣。一位一擔(dān)糧經(jīng)銷商對(duì)此深以為然：“今年的疫情反復(fù)對(duì)渠道而言是道難關(guān)，而此類落地的活動(dòng)能夠切實(shí)幫我們解決怎么把貨賣出去的問(wèn)題，真正切中了我們的痛點(diǎn)?！?/p>

　　圍繞G20市場(chǎng)，通過(guò)切實(shí)有效的活動(dòng)將品牌、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、終端店進(jìn)行深度綁定，一擔(dān)糧始終以“高端京酒”為立足點(diǎn)，與渠道和消費(fèi)者同頻共振，在光瓶酒的“名、優(yōu)、新”時(shí)代中成為新勢(shì)力與破局者，用行動(dòng)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起新的價(jià)值標(biāo)桿。

　　屬于一擔(dān)糧的下一個(gè)黃金十年，正在到來(lái)。