水井坊用天號(hào)陳布局大眾價(jià)位，占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)“塔基”，也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局。

　　文 | 白晨

　　繼典藏、井臺(tái)兩大單品升級(jí)后，水井坊在產(chǎn)品布局上再出招。

　　近日，微酒從官方獲悉：水井坊即將推出全新“水井坊釀造”天號(hào)陳酒——帝黃瓶天號(hào)陳，市場(chǎng)建議零售價(jià)268元/瓶。

　　熟悉行業(yè)的人士的知道，“天號(hào)陳”是個(gè)老牌子，水井坊在2002年推出首批產(chǎn)品時(shí)曾在部分市場(chǎng)做過(guò)一定的推廣和布局。

　　時(shí)隔20年后，天號(hào)陳煥新升級(jí)。

　　不少經(jīng)銷商認(rèn)為：“水井坊煥新天號(hào)陳，意味著將在100-300元的大眾酒賽道發(fā)力?！?/p>

　　不過(guò)，此舉在行業(yè)專家看來(lái)則更有深意。

　　“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，全新天號(hào)陳讓企業(yè)可以覆蓋更寬的價(jià)格帶。”盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成分析認(rèn)為：“這是水井坊高端化戰(zhàn)略進(jìn)入到一定階段的重要舉措。”

　　還有觀點(diǎn)認(rèn)為，在水井坊品牌和品質(zhì)背書下，天號(hào)陳或?qū)⒃谶@個(gè)價(jià)位形成“降維打擊”，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)。

　　那么，水井坊“喚醒”天號(hào)陳，是否還有其他考量?

　　01

　　打造新增長(zhǎng)曲線助力健康可持續(xù)發(fā)展

　　值得注意的是，天號(hào)陳是水井坊在典藏、井臺(tái)之后打出的第三張產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)牌。

　　自從去年水井坊提出“產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略之后，典藏、井臺(tái)相繼在品質(zhì)、形象或營(yíng)銷模式等層面完成了系統(tǒng)化的升級(jí)，奠定了水井坊精準(zhǔn)切分高端和次高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　“典藏加強(qiáng)進(jìn)攻高端市場(chǎng)，井臺(tái)則強(qiáng)化自己次高端市場(chǎng)的地位。”在行業(yè)專家看來(lái)，經(jīng)過(guò)一系列的升級(jí)后，水井坊進(jìn)一步梳理自己在300-800元次高端及800元以上高端這兩個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品線，奠定了長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

　　在這個(gè)背景之下，天號(hào)陳煥新上市，可以說(shuō)是拓寬了水井坊的產(chǎn)品布局，讓水井坊在100-300元中端市場(chǎng)、300-800元次高端市場(chǎng)和800元以上高端市場(chǎng)這三個(gè)主要消費(fèi)價(jià)位都有主力品牌占位，從而拓展整個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。

　　行業(yè)專家指出，白酒行業(yè)有個(gè)趨勢(shì)最為明顯：一是消費(fèi)升級(jí);二是品牌集中化。

　　盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥裰赋觯骸安徽撃膫€(gè)價(jià)位段，消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得更多消費(fèi)者。”

　　而100-300元價(jià)位的大眾酒市場(chǎng)不僅規(guī)模大而且具備剛需屬性。這也是正是當(dāng)下諸多名酒企業(yè)“重啟”老品牌搶奪這塊蛋糕的原因。

　　整體來(lái)看，水井坊“喚醒”天號(hào)陳作為布局大眾酒賽道的主力產(chǎn)品，首先是對(duì)整體消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和針對(duì)性的布局;其次，新天號(hào)陳也是水井坊品牌歷史文化資產(chǎn)的又一載體，做大天號(hào)陳有利于進(jìn)一步豐富水井坊品牌的表達(dá)體系和講好水井坊的品牌故事;最后，新天號(hào)陳將在典藏、井臺(tái)在之外，打造出企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。

　　一位行業(yè)觀察人士總結(jié)說(shuō)：“水井坊的銷售規(guī)模已接近50億，而其產(chǎn)品體系是行業(yè)里面也是最為清晰和干凈的?？陀^來(lái)說(shuō)，水井坊的品牌力已具備覆蓋更多價(jià)位的能力。那么，水井坊用天號(hào)陳布局大眾價(jià)位，占位更寬的價(jià)位和培育更廣的消費(fèi)‘塔基’，也是企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定體量后必要的戰(zhàn)略布局，有助力企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”

　　02

　　大眾酒賽道擴(kuò)容，天號(hào)陳入局的機(jī)遇

　　綜上來(lái)看，水井坊此次瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶，打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的單品，除了企業(yè)層面的考量，還有對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的洞察。
 

　　騰訊新聞與Ipsos益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出：100-300元是一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“最常購(gòu)買”占比均超過(guò)40%的白酒價(jià)格帶。同時(shí)具體到消費(fèi)端來(lái)看，目前市場(chǎng)上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級(jí)到160-260元價(jià)格帶。

　　也就是說(shuō)，即使在經(jīng)濟(jì)壓力和疫情沖擊等因素下，大眾酒市場(chǎng)仍呈現(xiàn)出升級(jí)性和擴(kuò)容性。這再次證明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的追求不會(huì)變。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉多次表示：“白酒行業(yè)處于長(zhǎng)期不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒的階段?！?/p>

　　四川某經(jīng)銷商分析認(rèn)為：“從這個(gè)層面來(lái)看，有水井坊品牌底蘊(yùn)和‘水井坊釀造’品質(zhì)標(biāo)簽的賦能，新天號(hào)陳‘參戰(zhàn)’大眾酒市場(chǎng)后，將在品質(zhì)、品味和顏值等方面脫穎而出，從而打造出一款高性價(jià)比產(chǎn)品。”

　　在白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯中，性價(jià)比從來(lái)都不是一種成本論，更多是基于對(duì)企業(yè)品牌力認(rèn)知與品質(zhì)判斷的滿足感。

　　在水井坊發(fā)展的歷程中，已經(jīng)有成功的案例。典型的如2014年，水井坊面向全國(guó)市場(chǎng)推出的臻釀八號(hào)，其目前在400元價(jià)格帶已經(jīng)成為許多區(qū)域市場(chǎng)的流行產(chǎn)品，同時(shí)在終端消費(fèi)者的口碑中獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認(rèn)可。

　　而在今年，水井坊升級(jí)的新一代井臺(tái)，也得到了中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),四川白酒金三角協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書長(zhǎng)郭劍新、副會(huì)長(zhǎng)陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓(xùn)、胡義明、鐘杰等的一致認(rèn)可，都認(rèn)為升級(jí)后的井臺(tái)酒體，好喝、適口，“自己作為消費(fèi)者都愿意花錢去購(gòu)買。”

　　王朝成也認(rèn)為，這些年水井坊對(duì)渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效，這和2002年水井坊推出首批“天號(hào)陳”時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同。“如今水井坊已經(jīng)是準(zhǔn)50億規(guī)模體量的企業(yè)，通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、全國(guó)化的市場(chǎng)布局，具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力。”

　　綜合來(lái)看，水井坊通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位和全國(guó)化的市場(chǎng)布局，其實(shí)已具備了培育大眾酒賽道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的能力，新天號(hào)陳的推出是順勢(shì)而為。

　　03

　　包裝、品質(zhì)和打法升級(jí)，新天號(hào)陳或成經(jīng)銷商新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　據(jù)了解，“天號(hào)陳”三字源自銘刻于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上，相傳在清朝年間，釀酒大師王氏兄弟選址水井坊，創(chuàng)“福升全”釀“天號(hào)陳”。

　　可見，深厚的歷史文化底蘊(yùn)是天號(hào)陳的一大底牌。

　　除此之外，新天號(hào)陳在包裝、品質(zhì)和打法上全面升級(jí)。

　　首先，在包裝設(shè)計(jì)上，采用元素突顯深厚歷史。

　　據(jù)了解，全新天號(hào)陳又稱“帝黃瓶”。在設(shè)計(jì)上，帝黃瓶天號(hào)陳以黃為主色調(diào)，采用代表元素來(lái)呼應(yīng)“天號(hào)”二字;再以龍紋、獨(dú)有的海水江崖紋等加身，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的需求相結(jié)合，既生動(dòng)展示中華歷史文化之美，也給消費(fèi)者帶來(lái)全新的價(jià)值感受。

　　其次，在品質(zhì)方面，帝黃瓶天號(hào)陳打造“天號(hào)”級(jí)品質(zhì)。

　　，在品質(zhì)資產(chǎn)上，帝黃瓶天號(hào)陳酒與水井坊品牌核心產(chǎn)品一脈相承、同宗同源。

　　第二，在釀造技藝上，全新天號(hào)陳在秉承水井坊傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級(jí)，具體包括：

　　①加入更多老酒，讓酒體入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;

　　②精選優(yōu)質(zhì)原料，讓口感細(xì)膩綿柔，余味綿長(zhǎng)留香持久;

　?、垩娱L(zhǎng)發(fā)酵周期，讓酒體濃厚飽滿，口感層次豐富;

　　④堅(jiān)持獨(dú)特的釀造技藝，延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風(fēng)味，甜味純正、回甘持久;

　　⑤秉承古法釀造，通過(guò)掐頭去尾讓酒體干凈無(wú)雜味，落口凈爽舒適回味無(wú)窮。

　　第三，在品質(zhì)風(fēng)格上，全新天號(hào)陳形成了“四香合一、五味天成”的特征。

　　其中，“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過(guò)獨(dú)特的調(diào)香手法，融合豐富多糧香，平衡糟味，在傳統(tǒng)高粱醇香的之上，更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香;而“五味天成”則是全新天號(hào)陳的口感體驗(yàn)——醇、綿、厚、甘、爽。

　　對(duì)此，多位經(jīng)銷商在體驗(yàn)和品鑒過(guò)后都認(rèn)為：全新天號(hào)陳的品質(zhì)、品味與顏值都延續(xù)了水井坊的風(fēng)格和高要求，在這個(gè)價(jià)位上形成了高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　最后，新天號(hào)陳的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)也將升級(jí)，成為水井坊健康可持續(xù)發(fā)展的新助力。

　　據(jù)了解，水井坊未來(lái)將為新天號(hào)陳匹配針對(duì)性的營(yíng)銷策略和渠道政策;此外，市場(chǎng)推廣和組織保障上也在籌備升級(jí)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請(qǐng)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新天號(hào)陳是品牌高端化戰(zhàn)略發(fā)展到一定階段后的順勢(shì)布局;而對(duì)于水井坊的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，新天號(hào)陳或?qū)⒊蔀樗麄兺貙挊I(yè)務(wù)范圍的一把有力武器。

　　對(duì)此，一位湖南經(jīng)銷商指出：“從新天號(hào)陳的產(chǎn)品力和市場(chǎng)配套來(lái)看，說(shuō)明水井坊品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入到新的階段。對(duì)于經(jīng)銷商而言，新天號(hào)陳有望是新增長(zhǎng)極，也是增加收益的載體;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣的消費(fèi)成本則能享受到更高品質(zhì)和性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>

　　因此，一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為：“大眾酒市場(chǎng)規(guī)模超是千億級(jí)大市場(chǎng)，在消費(fèi)升級(jí)不斷的推動(dòng)下，具備創(chuàng)新基因和品質(zhì)的名酒將成為最直接的受益者，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，新天號(hào)陳無(wú)疑是一個(gè)利好消息。相信，在水井坊品牌資產(chǎn)的賦能下，新天號(hào)陳將在大眾酒賽道快速起勢(shì)，直接在大眾聚飲和宴席場(chǎng)景切分蛋糕，既為企業(yè)提供增量，也為品牌培育更大的消費(fèi)群體，持續(xù)夯實(shí)‘塔基’的穩(wěn)定性?！?/p>