一是市場(chǎng)層面。小品牌庫(kù)存大，動(dòng)銷(xiāo)慢，一些品牌出現(xiàn)價(jià)格亂象，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力下降，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。筆者在安徽阜陽(yáng)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小批發(fā)戶庫(kù)存有幾百件，大批發(fā)戶庫(kù)存2000~4000件，他們一年都可以不進(jìn)貨。宴席是白酒一塊市場(chǎng)，占酒水市場(chǎng)容量的30%以上，2022年宴席市場(chǎng)受到的影響非常大，市場(chǎng)容量占往年總?cè)萘坎坏?0%。

　　二是產(chǎn)業(yè)層面。從香型看：醬酒上半年熱度較高，下半年熱度有所降低。清香趨勢(shì)熱度不減，濃香結(jié)構(gòu)向上;從價(jià)位檔次上看，800元以上高端白酒持續(xù)增長(zhǎng)，300-800元的次高端白酒持續(xù)擴(kuò)容，低端光瓶酒向高線光瓶酒發(fā)展，主銷(xiāo)價(jià)格上升到30-50元之間;從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化看，各大企業(yè)都在擁抱數(shù)字化技術(shù)，分別體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)端、財(cái)務(wù)端、生產(chǎn)端和企業(yè)全鏈數(shù)字化上。

　　三是資本市場(chǎng)層面。從并購(gòu)看，華潤(rùn)、江蘇綜藝、復(fù)星投入重金，紛紛在收購(gòu)白酒企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，2022年華潤(rùn)收購(gòu)兩家酒企，江蘇綜藝收購(gòu)三家酒企;從投資看，截止到2022年11月12日，貴州醬酒產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目到投資額為920億元;從股市看，上半年股市股價(jià)進(jìn)行調(diào)整，茅臺(tái)股價(jià)從2100元下調(diào)到底部1500元，到12月底股價(jià)修復(fù)到1800元左右，到2023年還會(huì)沖擊到2100元價(jià)位或更高價(jià)位。

　　綜合以上三個(gè)方面，2022年由于疫情的反復(fù)，對(duì)微觀市場(chǎng)影響很大，整體產(chǎn)量、銷(xiāo)量萎縮;從中觀看，沒(méi)有帶來(lái)太大影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)行情一直向上，資本市場(chǎng)表現(xiàn)很熱，白酒股市出現(xiàn)V字形反轉(zhuǎn)。

　　那么，2023年白酒行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些變化?華策咨詢從兩個(gè)角度進(jìn)行研判，是產(chǎn)業(yè)層面，第二是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面。

　　一、白酒產(chǎn)量規(guī)模研判：2023年白酒產(chǎn)量將會(huì)提高。

　　一是我國(guó)60歲以上人口達(dá)到2.64億，占18.7%，老齡化人口還在持續(xù)增長(zhǎng)，人口基數(shù)決定了白酒消費(fèi)量，喝酒人數(shù)在逐漸減少，25~45歲喝酒主力軍也在減少。二是消費(fèi)大部分消失。三是人們健康意識(shí)增強(qiáng)，到了40歲以后，飲酒量開(kāi)始下降。四是最近三年疫情影響之下，白酒產(chǎn)量大幅度減少等，諸多因素導(dǎo)致白酒產(chǎn)量總體上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，產(chǎn)量已經(jīng)由2016 年的1358 萬(wàn)千升下降至2022年的644萬(wàn)千升。隨著疫情管控的結(jié)束，2023年白酒消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)全面打開(kāi)，白酒產(chǎn)量將會(huì)有所提高。

　　△2014-2022年中國(guó)白酒產(chǎn)量及增長(zhǎng)率

　　二、白酒收入研判：2023年白酒收入將會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　白酒收入與產(chǎn)量下降形成對(duì)比的是，白酒行業(yè)收入規(guī)模卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)白酒銷(xiāo)售收入為6033億元，同比上升3%。2022年多地多次長(zhǎng)時(shí)間疫情封控，嚴(yán)重影響白酒銷(xiāo)量，12月初雖然疫情解除，最后20天很難彌補(bǔ)2022年銷(xiāo)量損失，疫情放開(kāi)，2023年宏觀經(jīng)濟(jì)向好，快消品會(huì)呈現(xiàn)井噴，但是2022年渠道庫(kù)存較大，2023年上半年主要是消化渠道庫(kù)存，下半年將會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　△2014-2022年中國(guó)白酒銷(xiāo)售收入及增長(zhǎng)率

　　三、*總額研判：2023年白酒*持續(xù)提高。

　　2015 年以來(lái)，白酒行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，消費(fèi)者需求增加，白酒的收入和*帶來(lái)快速增長(zhǎng)，2021 年白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)*1949.3億元，同比增長(zhǎng)9%。在2022年19家白酒上市公司發(fā)布的前三季度報(bào)來(lái)看，其中15家增長(zhǎng)，4家下滑，說(shuō)明收入和*向頭部集中，但是從微觀市場(chǎng)看，2022年，中小企業(yè)收入和*都出現(xiàn)大幅度下滑，白酒企業(yè)整體*略有下降，2023年白酒高、中、低檔價(jià)格會(huì)持續(xù)上移，*持續(xù)提高。

　　四、競(jìng)爭(zhēng)格局研判：不斷向頭部企業(yè)、主流品牌集中。

　　白酒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一二線名酒企業(yè)對(duì)省酒、區(qū)域中小企業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)銷(xiāo)量和*不斷向頭部企業(yè)、主流品牌集中，一部分弱小品牌根據(jù)地市場(chǎng)丟失后，失去了造血功能，被擠出市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有880家，已連續(xù)四年呈下降趨勢(shì)。而近幾年貴州茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢等品牌為代表的知名酒企，收入和*在高速增長(zhǎng)，說(shuō)明白酒集中度不斷加強(qiáng)。

 

　　△2011-2022年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量走勢(shì)圖

　　五、產(chǎn)業(yè)檔次研判：2023年高端、次高端、中端、低端市場(chǎng)整體容量會(huì)向上增長(zhǎng)。

　　1、高端白酒：在該檔次市場(chǎng)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573形成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)公布的數(shù)據(jù)看，高端白酒收入和*都在高速增長(zhǎng)。

　　2、次高端白酒：300~800元的主力品牌有山西汾酒、舍得、酒鬼酒、洋河、水井坊等，從近三年上市公司報(bào)表看，這幾家上市公司的收入年年在增長(zhǎng)，次高端品牌的銷(xiāo)售區(qū)域在不斷擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、品牌宣傳力度在不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)次高端認(rèn)可度也不斷在提高，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)向好，消費(fèi)還在升級(jí)，次高端還在擴(kuò)容。

　　3、中端白酒：100~300元的價(jià)格帶是一個(gè)城市宴席和商務(wù)招待的主要價(jià)格帶，大部分地區(qū)被地產(chǎn)酒、省酒搶占，近兩年泛全國(guó)化白酒在價(jià)格段上不斷下移，近三年疫情原因，此價(jià)格段銷(xiāo)量有一定的下滑，特別是2022年宴席場(chǎng)景、商務(wù)招待場(chǎng)景消失，這個(gè)價(jià)格帶損失的銷(xiāo)量很大，2023年此價(jià)格帶銷(xiāo)量會(huì)大幅度增長(zhǎng)。

　　4、低端白酒：近幾年由于消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者年齡發(fā)生變化，核心消費(fèi)者年齡為80后和90后，光瓶主流價(jià)格帶上移到30~50元，55元左右玻汾每年銷(xiāo)量上升20%以上，光良、一擔(dān)糧銷(xiāo)售價(jià)格在20~60元，近幾年成長(zhǎng)為10億級(jí)以上公司，低端高線光瓶酒每年銷(xiāo)量以20%速度在增長(zhǎng)，消費(fèi)價(jià)格持續(xù)上升。

　　六、白酒香型研判：醬香品類(lèi)品牌化發(fā)展方向明確，濃香結(jié)構(gòu)性向上，清香正在高速發(fā)展。

　　1、醬香產(chǎn)業(yè)：發(fā)展前景看好，發(fā)展方向明確，以產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴(kuò)張打造品牌質(zhì)量發(fā)展。

　　醬酒產(chǎn)區(qū)概念清晰，茅臺(tái)領(lǐng)航，各品牌百花爭(zhēng)鳴，核心醬香白酒產(chǎn)區(qū)“茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)”概念完全擊穿消費(fèi)者心智。主要以茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、金沙、郎酒為代表貴州醬酒產(chǎn)區(qū)占我國(guó)醬香型白酒產(chǎn)能95%以上，其他包括廣西丹泉、山東云門(mén)、湖南武陵、黑龍江北大倉(cāng)等分布全國(guó)，總體占產(chǎn)能5%，在茅臺(tái)帶領(lǐng)下品牌格局，價(jià)格帶向下不斷覆蓋。

　　2021年我國(guó)醬香白酒市場(chǎng)總營(yíng)收1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%，銷(xiāo)售收入占我國(guó)白酒市場(chǎng)31.5%，目前我國(guó)醬香白酒企業(yè)數(shù)量在1000家以上。

　　產(chǎn)區(qū)化：以茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心，產(chǎn)能擴(kuò)張、全國(guó)化品牌塑造。2022年上半年，貴州茅臺(tái)完成茅臺(tái)基酒產(chǎn)量4.24萬(wàn)噸，系列酒基酒產(chǎn)量1.7萬(wàn)噸，五年內(nèi)茅臺(tái)兩個(gè)10萬(wàn)噸目標(biāo)完成概率較大;國(guó)臺(tái)計(jì)劃擴(kuò)產(chǎn)7000噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能1.7萬(wàn)噸。按照《關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)上闖新路的意見(jiàn)》中明確提出鼓勵(lì)發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主區(qū)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)重要白酒生產(chǎn)基地;貴州省2022年預(yù)計(jì)醬酒產(chǎn)量達(dá)50萬(wàn)千升，完成378億白酒招商。

　　醬酒企業(yè)通過(guò)產(chǎn)能提升品牌實(shí)力，打造強(qiáng)品牌。頭部醬酒品牌紛紛布局，擴(kuò)大產(chǎn)能。2022年上半年茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.25萬(wàn)噸，未來(lái)計(jì)劃形成茅臺(tái)基酒5.6萬(wàn)噸，系列酒5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能;習(xí)酒2022年一期技改項(xiàng)目投產(chǎn)后，新增產(chǎn)能1.8萬(wàn)噸，達(dá)到4萬(wàn)噸，到十四五期末目標(biāo)產(chǎn)能為10萬(wàn)噸;2022年郎酒下沙季在五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn)6萬(wàn)噸醬酒，計(jì)劃在2026年存酒達(dá)到30萬(wàn)噸;珍酒2022年重陽(yáng)下沙季投產(chǎn)3.5萬(wàn)噸，新增產(chǎn)能1.4萬(wàn)噸計(jì)劃，十五五期間完成產(chǎn)能10萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒40萬(wàn)噸;金沙十四五完成2萬(wàn)噸擴(kuò)產(chǎn)，2023年實(shí)現(xiàn)6萬(wàn)噸產(chǎn)能，2026年基酒儲(chǔ)量達(dá)30萬(wàn)噸。

　　2、濃香：高端價(jià)值彰顯，底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)覆蓋率高，整體結(jié)構(gòu)上移。

　　盡管醬香熱持續(xù)升溫，但是從市場(chǎng)絕對(duì)占有量來(lái)說(shuō)濃香依舊處于上峰，是消費(fèi)最廣的白酒香型，是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)絕對(duì)的主流，整體優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，2021年四川白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)3451億元，同期全國(guó)白酒規(guī)模以上企業(yè)完成銷(xiāo)售6033億，占比高達(dá)57%份額。

　　從上市公司公布營(yíng)收來(lái)看濃香為主的上市公司(五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、水井坊、舍得)是持續(xù)保持高歌猛進(jìn)，市值營(yíng)收增長(zhǎng)18%，甚至舍得、水井坊增長(zhǎng)高達(dá)57%。

　　3、清香：市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，全國(guó)化一片向好，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，行業(yè)增長(zhǎng)達(dá)15%以上。

　　回顧歷史，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷過(guò)幾輪大周期。輪1989 年至2002 年的周期源于國(guó)家放開(kāi)白酒定價(jià)權(quán)，廠商逐步走向市場(chǎng)化，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量穩(wěn)步提升。第二輪2003 年至2014 年白酒周期源于寬松的貨幣政策推動(dòng)基建帶動(dòng)，催生政商務(wù)白酒消