這一年，消費場景恢復，春節(jié)假期消費迎來恢復性增長，給予白酒廠商銷售信心。那么，今年上半年白酒產業(yè)真實的情況是怎樣，具體呈現(xiàn)哪些特點，造成這些變化的原因是什么，下半年行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?

　　在中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》中顯示，白酒產業(yè)正在呈現(xiàn)出四大變化，其深層次原因是由于產業(yè)周期以及經濟周期變化而形成的。為了更清晰地看到酒業(yè)新特點，了解白酒市場發(fā)展脈絡，酒說特將《2023中國白酒市場中期研究報告》主要內容整理如下。

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　　1-6月，白酒市場呈現(xiàn)四大變化

　　盡管上市公司2022年財報及2023年一季報表現(xiàn)均可圈可點，但是以名酒品牌帶動下的結構性繁榮和強者恒強的馬太效應下的中小品牌以及酒商面臨庫存等問題。

　　一、庫存高企，酒業(yè)結構性復蘇

　　春節(jié)期間，返鄉(xiāng)熱潮釋放了疫情三年積壓的消費熱情，城鄉(xiāng)酒類消費市場迎來一波回暖跡象。但調研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情之前來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經銷商會進行一次補貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒表現(xiàn)比較好，商務和團購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。

　　另外，調研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫存都有不同程度的升高。以上情況說明酒水市場的復蘇一方面速度低于預期，另一方面復蘇不均衡，屬于結構性復蘇。

　　二、競爭內卷，結構性分化，大眾價位產品值得期待

　　受制于經濟環(huán)境及消費氛圍影響，今年以來白酒基礎消費出現(xiàn)了明顯的結構性分化，流通端、供給側都出現(xiàn)不同程度內卷態(tài)勢。

　　從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期;另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

　　與此同時，300元以下的中低價位段產品市場表現(xiàn)較好。如山西汾酒旗下的玻汾大單品、西鳳集團旗下的老綠瓶西鳳酒等口糧酒的風靡。

圖：經銷商認為市場上比較暢銷的白酒產品價位段情況

來源：中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》

　　三、謹慎看待白酒產業(yè)新周期

　　由于春節(jié)以來市場層面的去庫存效果并不理想，因此業(yè)內外都把全國春季糖酒會作為判斷未來行業(yè)走勢和市場回暖的契機。

　　今年春糖會吸引了來自42個國家和地區(qū)的6517家食品飲料、酒類、調味品、機械包裝及技術服務企業(yè)參展。初步統(tǒng)計，2023春糖前后，有30余個關于糖酒會的話題沖上微博熱搜。期間觀展總人次達386萬人次，創(chuàng)下歷年新紀錄。

　　根據調查，此次參加2023年酒博會、春糖會后的廠商、經銷商、零售商表示:參會后有交易，且交易量達到預期的占比16.13%;參會后有交易但交易量未到預期的占比38.71%;參會后交易量尚不清楚或者無交易的占比45.16%。

圖：酒從業(yè)者認為2023年消費動力不足的原因：

來源：中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》

　　四、白酒產業(yè)分化現(xiàn)象加劇

　　今年，上市公司進一步分化，名酒品牌與非名酒品牌在招商市場上呈現(xiàn)“冰火兩重天”的待遇。

　　一方面，頭部企業(yè)的年度招商任務早已完成，如西鳳酒旗下的經典產品老綠瓶系列采取配額制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒會之前已停止;茅臺保健灑旗下的百元醬酒“臺源”也在糖酒會之前就早早完成招商任務。

　　另一方面，非頭部品牌企業(yè)今年招商工作相對緩慢。

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　　白酒行業(yè)深刻變化的兩大成因

　　總體來看，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經進入新一輪調整期，造成新周期的主要原因如下：

　　一、白酒產業(yè)從增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代

　　當下，白酒產業(yè)已經由增量發(fā)展時代進入到存量競爭時代。

　　從生產端看，2016年白酒產業(yè)復蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質產能的增長加速了中小酒企和落后產能的淘汰，2018年全國規(guī)上白酒企業(yè)還有1445家，到2022年僅剩10下963家;“十四五”期間白酒產能由高峰1380萬千升下降到2022年的671萬千升,總產量不斷下降，說明產業(yè)存在供給過剩的壓力。

　　從渠道端看，我國超大規(guī)模市場的特征形成了白酒市場形成了“根系型”的銷售網絡，即:廠家為了控制白酒銷售渠道普遍采用經銷制，為了限制產品銷售區(qū)域、控制經銷商又制定了嚴格的層級制流通環(huán)節(jié)，渠道越向下，銷售網點數量越多，規(guī)模越小。這種流通格局即使在正常情況下，也會由于鋪貨過大導致社會庫存總量被放大;而三年疫情導致的居民收入下降、消費場景缺失，更加劇了渠道庫存的積壓。

　　二、經濟周期性調整，白酒消費結構性變化

　　5月16日國家統(tǒng)計局發(fā)布的4月份國民經濟運行情況顯示，4月份社會消費品零售總額34910億元，同比增長18.4%?？v向比較2021年同期數據的話大約增長了5.3%，加速了當下白酒行業(yè)深度調整期的到來。

　　另一方面，我國人口結構發(fā)生深刻變化的時期，2022年末我國人口比上年末減少85萬人，這是我國1960年以來時隔61年的首次負增長。與此同時，中國的人口老齡化程度仍在加深。

　　人口是影響消費最核心也是最長期的變量，消費最終服務于“人”，人口總量和結構上的變化均會直接影響消費需求的變遷，未來酒類基礎消費將會發(fā)生決定性地群體性轉移和結構性變化。

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　　2023年下半年：機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存

　　總體來看，2023年白酒行業(yè)和白酒市場的新一輪調整期已然到來。十年前的“三公消費”禁令下，白酒行業(yè)迎來了史上一輪調整期。而當下白酒行業(yè)所處狀況，和十年前頗為相似。但是與上一次深度調整不同的是，這一次各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，而中小企業(yè)和區(qū)域性品牌，在本輪調整中能否不被淘汰則考驗著企業(yè)掌舵人的把握趨勢、整合資源和突破創(chuàng)新，構建自身優(yōu)勢的能力。

　　調研顯示，行業(yè)不乏優(yōu)秀的區(qū)域酒企在當下環(huán)境中逆勢上揚，究其原因還是源于企業(yè)對渠道管理、資源整合、各方利益平衡機制的把控。

圖：酒類從業(yè)者對2023年下半年白酒的市場心態(tài)

來源：中國酒業(yè)協(xié)會《2023中國白酒市場中期研究報告》

　　因此，對白酒產業(yè)而言，2023年總體上是短期不樂觀，長期不悲觀。產業(yè)將呈現(xiàn)緩增長、理性增長的趨勢，預計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，酒類消費市場將逐步恢復，價位在300元左右的中端產品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

　　未來，高質量現(xiàn)代化發(fā)展仍是酒業(yè)的主旋律，產能優(yōu)化、品質升級，科技創(chuàng)新、文化，消費體驗、服務提升已經成為酒類產業(yè)高質量發(fā)展的時代特征，能夠為消費者創(chuàng)造好產品和好服務、具備良好治理架構和社會價值的企業(yè)方能脫穎而出。

　　中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，白酒渠道擴容增速，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，未來勢必呈現(xiàn)出“機遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存”的發(fā)展態(tài)勢。

　　文章節(jié)選自中國酒業(yè)協(xié)會2023年酒業(yè)上半年中期研報，原報告撰寫：中國酒業(yè)協(xié)會政策研究室、中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)會