一、人口、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析

　　山東不僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，更是人口大省。

　　在區(qū)域上，山東轄濟(jì)南、青島、淄博、棗莊、東營(yíng)、煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、泰安、威海、日照、臨沂、德州、聊城、濱州、菏澤16個(gè)地市、縣級(jí)單位136個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政單位1825個(gè)。

　　2022年山東省GDP為8.74萬(wàn)億元，排名全國(guó)第三，3.9%的GDP增速超越排名、二位的廣東和江蘇;省內(nèi)常住人口為1.02億人，排名全國(guó)第二，社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.32萬(wàn)億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，山東每日人均飲酒量排名全國(guó)，山東也由此成為全國(guó)前列的酒類消費(fèi)大省，是各酒類品牌“必爭(zhēng)之地”。

　　二、山東白酒消費(fèi)特點(diǎn)

　　整體來(lái)看，山東白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出五大特點(diǎn)：

　　1、低度白酒消費(fèi)力強(qiáng)，低度酒市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯。山東市場(chǎng)酒風(fēng)豪邁，整體飲酒量大，白酒消費(fèi)低度化傾向明顯，除濟(jì)南市區(qū)、青島、濱州外，其他大部分市場(chǎng)消費(fèi)以低度白酒為主，如低度國(guó)窖1573、低度五糧液在山東增長(zhǎng)明顯。以低度酒消費(fèi)氛圍比較好的聊城、菏澤、臨沂、德州等區(qū)域?yàn)槔?，低度酒在濃香酒中的銷售預(yù)計(jì)達(dá)70%左右。

　　2、酒商分化嚴(yán)重，擁有名酒和一二線品牌資源的酒商在當(dāng)下生存能力強(qiáng)，而貼牌產(chǎn)品、沒有品牌力的酒商則面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);

　　3、企業(yè)定制酒市場(chǎng)規(guī)模較大，定制酒在山東擁有數(shù)十億市場(chǎng)規(guī)模。以當(dāng)?shù)蒯u酒品牌醬山如畫為例，其600個(gè)客戶中就有超過(guò)500個(gè)是團(tuán)購(gòu)客戶，其中大多都是企業(yè)定制和婚宴定制，每個(gè)客戶至少500件起步。

　　4、地產(chǎn)酒數(shù)量眾多，但無(wú)全省化龍頭企業(yè)，百元以上價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)由全國(guó)化名優(yōu)酒與醬酒主導(dǎo);

　　5、品牌集中化的趨勢(shì)較強(qiáng)，尤其是醬酒，市場(chǎng)份額逐漸向茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、珍酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)酒、金沙等品牌集中。

　　三、區(qū)域消費(fèi)特征分析

　　山東白酒消費(fèi)主要?jiǎng)澐譃樗拇笃瑓^(qū)，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征：

　　1、魯西南地區(qū)(德州、菏澤、臨沂、棗莊等地)是外來(lái)酒必攻之地，省外名優(yōu)酒消費(fèi)基礎(chǔ)好，區(qū)域整體人均飲酒量大，但消費(fèi)單價(jià)偏低;

　　2、魯中地區(qū)(淄博、濰坊)以地產(chǎn)酒為主，扳倒井、景芝、云門等地方酒廠密集分布;

　　3、膠東地區(qū)(煙臺(tái)、威海、青島)，因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，酒類消費(fèi)水平高，是名酒覆蓋率較高的區(qū)域，消費(fèi)單價(jià)高，但消費(fèi)量相對(duì)較小;

　　4、濟(jì)南大片區(qū)，包容性強(qiáng)，全國(guó)名優(yōu)酒、地產(chǎn)酒百花齊放，、商務(wù)用酒場(chǎng)景多，醬酒氛圍濃烈，在整體白酒中滲透率超60%，在高端酒中滲透率超80%。

　　四、山東啤酒消費(fèi)概況

　　在白酒以外，啤酒也是山東重要的酒類消費(fèi)產(chǎn)品。從啤酒看，山東省是我國(guó)啤酒大省，產(chǎn)量規(guī)模位居全國(guó)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)顯示，2022年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達(dá)3568.7萬(wàn)千升，山東省規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量489.4萬(wàn)千升，占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量近14%。

　　其中，青島啤酒幾乎占據(jù)了70%左右的市場(chǎng)份額。2022年,青島啤酒在山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收213.67億元，較上一年增長(zhǎng)了8.20%，幾乎占到公司全部營(yíng)收的三分之二,其率33.45%，也僅次于港澳及其他海外地區(qū)的34.60%。

　　除青島啤酒外，哈爾濱啤酒、燕京、雪花、百威等都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。今年一季度，山東啤酒品牌的整體表現(xiàn)仍不錯(cuò)，一方面是是即飲市場(chǎng)在疫后快速?gòu)?fù)蘇，其中，餐廳、酒吧、夜店等場(chǎng)所增速尤快，另一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升很快，精釀、高端啤酒受到市場(chǎng)歡迎，增速較快。

　　2022年山東白酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)及分析

　　一、山東省白酒市場(chǎng)數(shù)據(jù)

　　山東是全國(guó)市場(chǎng)中僅次于河南的第二大白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

　　酒業(yè)家根據(jù)經(jīng)銷商以及部分區(qū)域協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)綜合統(tǒng)計(jì)顯示：

　　以廠家回款作為統(tǒng)計(jì)口徑，2022年山東白酒市場(chǎng)規(guī)模約450億元;

　　以消費(fèi)流通作為統(tǒng)計(jì)口徑，2022年山東白酒市場(chǎng)整體規(guī)模約600億元。

　　二、2022年山東市場(chǎng)各香型數(shù)據(jù)

　　在不同香型發(fā)展上，山東市場(chǎng)也與河南等地存在較大差異。以廠家回款為統(tǒng)計(jì)口徑計(jì)算，濃香仍是山東表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)的香型，整體市場(chǎng)規(guī)模約250億元，市場(chǎng)占比約為55.56%;醬香則是次之，整體市場(chǎng)規(guī)模約150億元，市場(chǎng)占比約為33.34%;清香及其他香型市場(chǎng)規(guī)模約50億元，市場(chǎng)占比約為11.1%。

　　從市場(chǎng)情況看，濃香型白酒2022年在山東市場(chǎng)整體銷售情況較為穩(wěn)定;醬香因?yàn)橘N牌酒、三四線品牌的下滑，庫(kù)存高企，市場(chǎng)份額在2022年有些許滑落，但整體下滑幅度不大，且消費(fèi)氛圍較好，滲透率不斷提升;清香呈快速上升趨勢(shì)，開瓶率高達(dá)80%以上，但消費(fèi)單價(jià)較低，且清香仍然缺乏第二梯隊(duì)品牌補(bǔ)位，在山東暫時(shí)難以與濃香、醬香相抗衡。

　　未來(lái)，各香型在山東市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化發(fā)展。因各頭部企業(yè)已基本完成在山東的渠道建設(shè)，山東白酒市場(chǎng)下一階段將從渠道戰(zhàn)進(jìn)入消費(fèi)戰(zhàn)階段。作為主流醬酒企業(yè)的重要“根據(jù)地”市場(chǎng)，醬香在山東的發(fā)展也將從擴(kuò)張期進(jìn)入滲透期，也助力了山東多香型發(fā)展的根基。

　　三、主流品牌2022年在山東的銷售情況

　　主流醬酒品牌在山東的銷售情況：

　　梯隊(duì)近100億：茅臺(tái)股份;

　　第二梯隊(duì)為10-20億：習(xí)酒、郎酒;

　　第三梯隊(duì)為5-10億：珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙、云門醬酒;

　　第四梯隊(duì)1-5億：釣魚臺(tái)酒、金醬、夜郎古酒、安酒、古貝元等。

　　其中，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒銷售情況穩(wěn)定，今年以來(lái)，珍酒因上市釋放積極信號(hào)，在酒商群體和消費(fèi)端被看好，國(guó)臺(tái)也在山東表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭，產(chǎn)品終端動(dòng)銷率提高、開瓶率有所提升、酒商反饋較好，僅臨沂一地就已達(dá)1億元規(guī)模。

　　此外，云門醬酒作為山東地產(chǎn)酒的代表，已成功跨越了5億門檻，在一眾醬酒品牌中增長(zhǎng)極為突出。

　　主流濃香品牌在山東的銷售情況：

　　梯隊(duì)為30億+：五糧液;

　　第二梯隊(duì)為20-30億：瀘州老窖、洋河;

　　第三梯隊(duì)為10-20億：劍南春、扳倒井;

　　第四梯隊(duì)為5-10億：古井貢酒、古貝春(濃香)、花冠(濃香)、泰山等;

　　第五梯隊(duì)為1-5億：舍得、水井坊、豐谷、蘭陵、趵突泉、瑯琊臺(tái)、紅太陽(yáng)等。

　　其中，五糧液銷售表現(xiàn)穩(wěn)健;瀘州老窖推進(jìn)山東市場(chǎng)渠道下沉，低度國(guó)窖增長(zhǎng)勢(shì)頭較好;洋河在山東實(shí)行深度分銷，目前海之藍(lán)系列產(chǎn)品已在山東的實(shí)現(xiàn)全省化覆蓋和銷售，占洋河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重約40%，在魯西南體量較大。此外值得注意的是，山東濃香地產(chǎn)酒眾多，且都擁有自己牢牢把控根據(jù)地市場(chǎng)。

　　主流清香品牌在山東的銷售情況：

　　梯隊(duì)為20億+：汾酒;

　　第二梯隊(duì)為10億+：牛欄山;

　　第三梯隊(duì)為1-5億：紅星等。

　　市場(chǎng)信息顯示，玻汾在膠東地區(qū)(青島、煙臺(tái)、威海)的光瓶酒市場(chǎng)處于地位，牛欄山發(fā)展穩(wěn)健。

　　四、高端、次高端、大眾等不同價(jià)格帶代表產(chǎn)品分析

　　2016年以來(lái)，山東白酒主流價(jià)位逐步由80元向120-150元升級(jí)，打開了山東白酒消費(fèi)長(zhǎng)期低于百元的局面。隨著全國(guó)名優(yōu)酒和高端醬酒的對(duì)山東市場(chǎng)的不斷滲透，300元以上次高端價(jià)位也出現(xiàn)擴(kuò)容。大眾消費(fèi)市場(chǎng)目前仍以濃香白酒為主，價(jià)格主要聚焦百元左右;高端及商務(wù)市場(chǎng)主要以醬香白酒為主，但醬酒主銷價(jià)格帶今年以來(lái)下探明顯，由此前的200-500元下滑至目前以100-200元為主。

　　從主流價(jià)格帶來(lái)看，800元以上的主流品牌為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等;500-800元的主流品牌為郎酒、習(xí)酒、洋河、瀘州老窖、金沙等;300-500的主流品牌為汾酒、洋河、舍得、茅臺(tái)系列酒、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、云門醬酒等;100-300元的主流品牌為茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、洋河、瀘州老窖、扳倒井、古貝春、景芝等;100元以下為玻汾、趵突泉、牛欄山等。

　　五、山東地產(chǎn)白酒經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　作為產(chǎn)酒大省，山東現(xiàn)有獲證白酒生產(chǎn)企業(yè)580余家。2022年全省生產(chǎn)白酒23.3萬(wàn)千升，居全國(guó)第8位。

　　2022年，山東地產(chǎn)白酒銷售規(guī)模約120-150億。

　　梯隊(duì)為10億+，代表品牌有扳倒井;

　　第二梯隊(duì)為5-10億，代表品牌有云門、泰山、古貝春、景芝、蘭陵;

　　第三梯隊(duì)為1-5億，代表品牌為秦池、紅太陽(yáng)、百脈泉、趵突泉、瑯琊臺(tái)、景陽(yáng)岡等。

　　信息顯示，在2022年山東尚無(wú)銷售突破20億元規(guī)模的白酒企業(yè)。

　　酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，隨名優(yōu)酒向在價(jià)格帶和渠道上的雙雙下沉，魯酒地產(chǎn)酒陣地或?qū)⒚媾R更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市級(jí)地產(chǎn)龍頭或?qū)⑾虻丶?jí)市收縮，縣級(jí)地產(chǎn)龍頭或?qū)⑾颉案鶕?jù)地”收縮。

　　山東白酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

　　山東是全國(guó)酒商數(shù)量最龐大的省份之一，其中批發(fā)商的數(shù)量超12萬(wàn)，是第二名廣東省的近兩倍，煙酒店的數(shù)量也超過(guò)10萬(wàn)家。到目前為止，山東酒商分布較為均勻，幾乎每個(gè)區(qū)域都有具有代表性的大商，例如濟(jì)南的寶真酒業(yè)、泰安的泰山名飲、淄博的新星集團(tuán)、聊城的金泉商貿(mào)。

　　一、山東酒商2022年及2023年一季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　酒業(yè)家從數(shù)十家山東酒商處獲得的信息顯示：受外部環(huán)境影響、酒業(yè)調(diào)整周期來(lái)臨、消費(fèi)者能力有限德國(guó)因素影響，2022年很多酒商庫(kù)存長(zhǎng)期積壓無(wú)法售出，動(dòng)銷壓力增大。另外，多方競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)空間減少、無(wú)法周轉(zhuǎn)資金造成現(xiàn)金流不足?；诖?，2022年山東酒商的業(yè)績(jī)并不容樂觀。

　　酒業(yè)家通過(guò)選取山東較具代表性的酒商近50家，得到的調(diào)研結(jié)果顯示：

　　在2022年，僅有4%的酒商銷售同比持平或略有增長(zhǎng);

　　16%的酒商業(yè)績(jī)同比下滑10%-20%;

　　50%的酒商業(yè)績(jī)同比下滑20%-30%;

　　20%的酒商業(yè)績(jī)同比下滑20%-50%;

　　10%的酒商業(yè)績(jī)同比下滑超50%。

　　平均來(lái)看，山東酒商2022年業(yè)績(jī)同比下滑20%-30%左右。

　　這也充分說(shuō)明，山東酒商在2022年的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。

　　在2023年季度：

　　僅有5%的酒商業(yè)績(jī)同比下滑0-10%;

　　20%的酒商業(yè)績(jī)同比持平;

　　50%的酒商業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)10%-20%;

　　20%的酒商同比增長(zhǎng)20%-50%。

　　平均來(lái)看，山東酒商2023年一季度同比增長(zhǎng)15%-20%左右。由此來(lái)看，隨著消費(fèi)復(fù)蘇、酒商的業(yè)績(jī)開始回暖。

　　但相比2019年同期，山東酒商的整體業(yè)績(jī)?nèi)杂兴禄?，下滑比例?0%-20%左右。

　　從2023年一季度的業(yè)績(jī)可以看出，山東酒類流通市場(chǎng)正在呈現(xiàn)弱復(fù)蘇，但是二季度整體反饋仍然較為積極。從全年來(lái)看，三季度、四季度的市場(chǎng)有望優(yōu)于二季度，另外酒商的整體業(yè)績(jī)也有望呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，與2019年同期持平或者僅有些許下滑。

　　二、山東酒商當(dāng)前的庫(kù)存現(xiàn)狀

　　庫(kù)存無(wú)疑是當(dāng)前渠道最為關(guān)注的經(jīng)營(yíng)要素。

　　2022年，受“國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重萎縮”、“渠道庫(kù)存壓力增大，呈現(xiàn)縮量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”、以及“醬酒貼牌產(chǎn)品洗牌”等因素影響，山東酒商普遍庫(kù)存高企。

　　酒業(yè)家此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

　　2022年1-12月，90%以上酒商庫(kù)存存在嚴(yán)重問題。其中，約70%以上的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，25%的經(jīng)銷商庫(kù)存在3~5個(gè)月，剩余5%的酒商的庫(kù)存在1-3個(gè)月。相比之下，2021年山東酒商的平均庫(kù)存周期在3-4個(gè)月，由此可以看出山東酒商庫(kù)存積壓極為嚴(yán)重。據(jù)渠道反饋，很多酒商的庫(kù)存量達(dá)數(shù)億元，甚至有酒商的庫(kù)存超10億元。而這其中，此前兩年專營(yíng)醬酒的酒商庫(kù)存積壓情況最為堪憂。

　　而受此影響，今年一季度，很多酒商將渠道去庫(kù)存視為“主線任務(wù)”。據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，50%以上的酒商有望完成去庫(kù)存任務(wù)，但一些主做貼牌醬酒、三四線醬酒的酒商的去庫(kù)存任務(wù)可能要延續(xù)至明年上半年、甚至更久。從目前渠道的反饋來(lái)看，在去庫(kù)存這件事上，酒商們采取的措施大致可分為兩類：一是價(jià)格上的讓利，二是產(chǎn)品上的買贈(zèng)。而在實(shí)際操作過(guò)程中，這兩種方式往往又相互搭配。

　　而從企業(yè)端來(lái)看，加大宴席市場(chǎng)的投入，以開箱返利、刺激店主進(jìn)貨，以過(guò)消費(fèi)者掃碼營(yíng)銷反向推動(dòng)渠道、提升終端的積極性等是常用的去庫(kù)存措施。目前來(lái)看，不管是對(duì)宴席市場(chǎng)的拓展，還是終端的渠道返利，對(duì)庫(kù)存的消化都較為積極。整體來(lái)看，山東酒商的庫(kù)存最遲在明年上半年有望回到良性狀態(tài)，這對(duì)于市場(chǎng)回到良性狀態(tài)、酒商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)以及盈利狀態(tài)的改善均具有積極意義。

　　三、山東酒商的盈利情況

　　2022年是不少頭部酒類流通企業(yè)近年來(lái)率最低的一年，有頭部企業(yè)的率降低至不到15%。從山東酒商的率來(lái)看，2022年也是山東酒商平均最低的一年。

　　根據(jù)酒業(yè)家的渠道調(diào)研顯示，2019年山東酒商的平均率在20%-25%左右。但在2022年，山東酒商的平均已經(jīng)降至16%-17%左右;凈利潤(rùn)也從6%-8%降至3%-5%左右。而部分山東酒商2022年甚至出現(xiàn)虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有至少超500個(gè)酒商因?yàn)樘潛p轉(zhuǎn)型以及離開酒行業(yè)。

　　酒商、凈利潤(rùn)的下滑，可以總共歸結(jié)為三個(gè)原因：

　　一是行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象突出，價(jià)格透明度非常高，產(chǎn)品率非常低;

　　二是同等價(jià)位、同一品牌、同種香型、同一產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品層出不窮，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，然而消費(fèi)端缺乏有效的市場(chǎng)培育，需求不足，最終導(dǎo)致渠道端大量壓貨、低價(jià)拋貨;

　　三是廠家政策多變、價(jià)格體系不規(guī)范、頻頻漲價(jià)。

　　在此影響下，很多酒商的盈利能力降低，甚至可能導(dǎo)致虧損。與此同時(shí)，的下滑增加了酒商的資金壓力與生產(chǎn)成本。未來(lái)，酒商低將成為常態(tài)，這就要求酒商優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)尋找高產(chǎn)品，來(lái)提升公司的整體率。

　　四、山東酒商當(dāng)前面臨的難題

　　2022年是酒商艱難“闖關(guān)”的一年，到今年一季度，山東酒商仍然面臨著諸多難題。

　　根據(jù)調(diào)研，30%的酒商認(rèn)為當(dāng)下面臨的難題是“終端動(dòng)銷慢”;26%的酒商認(rèn)為是“渠道庫(kù)存大”;20%的酒商認(rèn)為是“產(chǎn)品利潤(rùn)低”;10%的酒商認(rèn)為是“資金資金運(yùn)營(yíng)困難”;6%的酒商認(rèn)為是“組織體系不完善”;4%的酒商認(rèn)為是“人力成本高”。明顯，壓在山東酒商面前的“三座大山”分別是動(dòng)銷、庫(kù)存與利潤(rùn)。

　　進(jìn)入2023年以來(lái)，眾多頭部企業(yè)紛紛將重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)向動(dòng)銷，包括開瓶有獎(jiǎng)、宴席配增等具體措施，而這些措施反饋在渠道上，終端的動(dòng)銷加速、開瓶率持續(xù)提升也讓一二線白酒產(chǎn)品在渠道釋放出積極的信號(hào)。

　　但目前來(lái)說(shuō)，提升動(dòng)銷仍然是重點(diǎn)聚焦方向。而在酒商層面，在新的市場(chǎng)環(huán)境之下，還需要提升五個(gè)方面的能力：一是精細(xì)化運(yùn)作能力;二是品牌運(yùn)營(yíng)能力;三是新零售的能力;四是C端運(yùn)營(yíng)能力;五是數(shù)據(jù)化使用能力。

　　五、山東酒商選品的主要考慮因素

　　外部環(huán)境的變化影響著酒商對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判，終端動(dòng)銷難度加大讓酒商在選品時(shí)更加謹(jǐn)慎。根據(jù)調(diào)研，在影響酒商選品因素中，最重要的三大要素便是品牌、品質(zhì)與產(chǎn)品利潤(rùn)，分別占35%、25%、20%，其他因素則為廠家實(shí)力、市場(chǎng)支持力度、終端動(dòng)銷政策等。這也從側(cè)面反映出，終端市場(chǎng)品牌集中化的趨勢(shì)正在加強(qiáng)，且酒商正在盡量選擇那些回報(bào)率較高、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品。

　　六、山東酒商對(duì)白酒香型的偏好

　　不止是品牌，根據(jù)各區(qū)域飲酒、消費(fèi)習(xí)慣，各地酒商對(duì)各白酒香型的看法也有所不同。

　　其中，濟(jì)南、青島等醬酒消費(fèi)高地仍持續(xù)看好醬香白酒的增量，對(duì)濃香型白酒也持樂觀態(tài)度，但大部分酒商并不看好清香型白酒的市場(chǎng);

　　然而在魯西南地區(qū)，清香型白酒渠道下沉明顯，產(chǎn)品鋪市率高，陳列牌面較好，根據(jù)終端規(guī)模給予不同陳列，開瓶率較高，酒商對(duì)清香的前景看好。

　　七、山東酒商2023重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向

　　雖然市場(chǎng)的環(huán)境仍然具有不確定性，但調(diào)研結(jié)果顯示，70%以上的酒商對(duì)未來(lái)的發(fā)展前景看好。在2023年重要發(fā)展方向中，去庫(kù)存仍然排在位，有35%的酒商表示2023年的首要任務(wù)是去庫(kù)存。而排在第二位的提升C端的運(yùn)營(yíng)能力，有30%的酒商表示要構(gòu)建C端運(yùn)營(yíng)能力，用C端化的思維，把傳統(tǒng)渠道重做一遍。除此之外，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升組織能力、探索線上線上一體化融合趨勢(shì)也是酒商發(fā)展的方向，分別占比為20%、10%、5%。

　　八、山東酒商代表案例分析

　　山東白酒市場(chǎng)當(dāng)前面臨的五大問題

　　在此次調(diào)研走訪過(guò)程中，酒業(yè)家也發(fā)現(xiàn)了山東白酒市場(chǎng)當(dāng)前面臨的瓶頸和亟待提升的幾個(gè)方向：

　　一、山東地產(chǎn)酒份額被蠶食嚴(yán)重

　　2012年是魯酒發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，外部環(huán)境的變化，讓魯酒在大力投入、擴(kuò)張高端酒后功虧一簣;民營(yíng)企業(yè)居多，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，沒能如茅臺(tái)、五糧液等體量足夠大的企業(yè)一樣抵抗住風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，山東地產(chǎn)酒民營(yíng)企業(yè)居多，求穩(wěn)居多，將企業(yè)做大的動(dòng)力不足，與此同時(shí)，山東地產(chǎn)酒做高端欠缺實(shí)力，市級(jí)地產(chǎn)酒主流價(jià)位在120元左右，但縣級(jí)地產(chǎn)酒主銷價(jià)位50-70元左右。另外，山東地產(chǎn)芝麻香中尚未誕生具有性的龍頭，芝麻香全國(guó)化仍道阻且長(zhǎng)。

　　二、醬酒最為走量的產(chǎn)品集中在100-200元，次高端、高端發(fā)展不足

　　隨著醬酒市場(chǎng)的降溫和醬酒調(diào)整期的到來(lái)，山東市場(chǎng)的醬酒氛圍也發(fā)生了明顯的改變。受到外部環(huán)境的影響，高端醬酒在山東這一重度市場(chǎng)的快速發(fā)展勢(shì)頭受到了不同程度的阻礙。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，目前山東最為流量的醬酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶在100-200元，而除茅臺(tái)等少數(shù)品牌外，高端醬酒品牌在終端價(jià)格倒掛的現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，醬酒產(chǎn)品的終端實(shí)際成交價(jià)格很難突破800元，而次高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在300-600元之間，價(jià)格下行的趨勢(shì)較為明顯。這樣顯示出，次高端、高端醬酒產(chǎn)品在山東仍然需要較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者培育。

　　三、經(jīng)銷商與煙酒店的生存狀況不容樂觀，絕大部分酒商盈利情況堪憂

　　從酒商的層面看，山東酒商的生存情況普遍不容樂觀，且盈利情況堪憂，大多數(shù)酒商的凈利潤(rùn)率都在5%以下，部分酒商甚至開始虧損。根據(jù)渠道反饋的情況，2022年因?yàn)樘潛p而離開以及轉(zhuǎn)型的酒商數(shù)量達(dá)數(shù)百家。而從煙酒店的情況來(lái)看，煙酒店的整體數(shù)量雖然有增長(zhǎng)，但生存情況同樣堪憂，門店租金、員工工資等日常開銷，以及庫(kù)存積壓，讓煙酒店現(xiàn)金流難以為繼。此前，“以煙養(yǎng)店，以酒+茶+日常飲品逐利”成為煙酒店的結(jié)構(gòu)之一。但現(xiàn)如今，這種盈利結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，部分煙酒店還要靠品牌補(bǔ)貼以及動(dòng)銷活動(dòng)存活。

　　四、清香缺乏第二梯隊(duì)，“三分天下”短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)

　　現(xiàn)階段，寡頭效應(yīng)下的品類突破，以汾酒為核心的全國(guó)化布局，穩(wěn)中有進(jìn)帶動(dòng)品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng)，全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)存在價(jià)位帶天花板。在山東市場(chǎng)，汾酒的銷售額穩(wěn)定20億左右，很難有大的突破。但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價(jià)值認(rèn)知不高，在中高端價(jià)位以上市場(chǎng)的品類培育難度大、發(fā)展周期長(zhǎng)。對(duì)于白酒新進(jìn)品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設(shè)、市場(chǎng)培育與品牌成長(zhǎng)的要求較高，清香型白酒新進(jìn)品牌在山東市場(chǎng)培育和品牌成長(zhǎng)方面更具挑戰(zhàn)，很難短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)認(rèn)可。

　　五、酒商的C端化步伐仍不夠，需加快構(gòu)建C端能力與品牌運(yùn)營(yíng)能力

　　現(xiàn)階段，酒企正在把自己核心的、優(yōu)質(zhì)的資源能力都匹配到渠道端的資源分配方式，調(diào)整為企業(yè)應(yīng)該圍繞消費(fèi)者圍繞C端配置資源和能力，或者廠家通過(guò)對(duì)商業(yè)和終端資源的整合，以一體化的組織形式圍繞C端做資源配置。這也倒逼酒商提升自己的C端化運(yùn)營(yíng)能力。但目前的山東市場(chǎng)，雖然酒商數(shù)量在全國(guó)數(shù)一數(shù)二，但真正具備C端運(yùn)營(yíng)能力以及連鎖化能力的酒商并不夠。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少酒商將在新的浪潮中離場(chǎng)或者被整合。