啤酒銷(xiāo)售量?jī)r(jià)齊升，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼

　　據(jù)百威亞太(01876)近期發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，2021年，公司實(shí)現(xiàn)收入67.88億美元，同比增長(zhǎng)14.9%;銷(xiāo)售率達(dá)到53.9%，同比提升221個(gè)基點(diǎn);正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利21.39億美元，同比增長(zhǎng)27.3%;股權(quán)持有人應(yīng)占*9.5億美元，同比增長(zhǎng)84.8%。

　　招商證券(香港)在研報(bào)中表示，百威亞太2021年下半年?duì)I收同比增長(zhǎng)9.9%至33.11億美元，比該行的預(yù)測(cè)高19.4%。21年下半年凈*同比增長(zhǎng)35.9%至4.47億美元，比該行的預(yù)測(cè)高16.7%。

　　百威亞太2021年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超市場(chǎng)預(yù)期，主要體現(xiàn)在公司高端化策略奏效，啤酒銷(xiāo)售呈量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)。年內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量878.78萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.3%。

　　分市場(chǎng)來(lái)看，百威2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自亞太地區(qū)西部(主要為中國(guó)和印度)。期內(nèi)，公司在亞太地區(qū)西部的收入增加18.5%。銷(xiāo)量增加9.7%，每百升收入增加8%，正常化除息稅折舊攤銷(xiāo)前盈利增加36.4%。2021年第四季，收入增加18.5%，銷(xiāo)量增加8.6%，每百升收入增加9.2%，正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利增加34.6%。

　　亞太地區(qū)東部(主要為韓國(guó))的表現(xiàn)較為平淡，全年銷(xiāo)量下跌1.1%，收入增加1.5%。每百升收入上升2.6%，正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利下跌5.9%。于2021年第四季，亞太區(qū)東部銷(xiāo)量增長(zhǎng)9%。收入增長(zhǎng)12.2%，而每百升收入增長(zhǎng)2.9%。正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利于2021年第四季實(shí)現(xiàn)15.7%的增長(zhǎng)。

　　各細(xì)分市場(chǎng)中，百威亞太在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁。全年銷(xiāo)量增加9.3%，每百升收入增加7.9%。2021年第四季，公司在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量及收入分別增加8.5%及19.7%，每百升收入增加10.3%，帶動(dòng)正?；⒍愓叟f攤銷(xiāo)前盈利增加25.6%。

　　百威亞太在財(cái)報(bào)中表示，2021年取得穩(wěn)健業(yè)績(jī)，主要得益于產(chǎn)品組合實(shí)行高端化。首先，在百威及百威金尊的帶動(dòng)下，百威品牌在現(xiàn)有和擴(kuò)張中市場(chǎng)均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。其次，哈爾濱啤酒實(shí)現(xiàn)了從核心及實(shí)惠品牌到核心+品牌的消費(fèi)升級(jí)，為品牌帶來(lái)高個(gè)位數(shù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。第三，在科羅娜、藍(lán)妹和福佳的帶動(dòng)下，超高端市場(chǎng)也取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。百威亞太估計(jì)，公司的組合策略使市場(chǎng)份額大幅擴(kuò)大80個(gè)基點(diǎn)，超越2019年的市場(chǎng)份額。

　　2022年，百威亞太計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)的地理覆蓋范圍。公司計(jì)劃進(jìn)一步將超高端品牌及高端品牌分別擴(kuò)展至超過(guò)45個(gè)及超過(guò)70個(gè)拓張城市，以使國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)更多元化。在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，在兩個(gè)試點(diǎn)城市取得成功后，計(jì)劃于2022年上半年將BEES(B2B平臺(tái))推展至10個(gè)城市，并于今年年底前推展至60個(gè)城市。

　　鏖戰(zhàn)高端化，勝負(fù)尚無(wú)定論

　　百威亞太著力推行啤酒高端化策略，原因是高端化已經(jīng)是啤酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，也是值得市場(chǎng)長(zhǎng)期跟蹤的話題。

　　其主要原因有二，一是當(dāng)前啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)格局，已經(jīng)從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化;二是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)從跑馬圈地的“春秋”時(shí)期向多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期轉(zhuǎn)變。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)正明晰的體現(xiàn)這種變化。據(jù)中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 3411.11萬(wàn)千升，同比下降7.04%。2021年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%。競(jìng)爭(zhēng)格局方面，2020年，以銷(xiāo)量計(jì)，國(guó)內(nèi)前5大啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額已達(dá)到73%;以銷(xiāo)售額計(jì)，前5大啤酒企業(yè)的份額達(dá)到65%。

　　在啤酒消費(fèi)規(guī)模趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定的情況下，酒企做增長(zhǎng)更多的將“以量取勝”的策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢r(jià)取勝”(高端化)合乎情理。

　　事實(shí)上，高端啤酒的市場(chǎng)前景足夠誘人。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，滲透率遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)美國(guó)的42.1%;高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。

　　德邦研究所預(yù)測(cè)，以2019年數(shù)據(jù)為基數(shù)，預(yù)計(jì)2020-2024年高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模GAGR約9.5%，2024年將達(dá)2800億元，市場(chǎng)占比將提高到40%左右;預(yù)計(jì)2024年高端啤酒消費(fèi)量將突破500萬(wàn)千升，占比將提高到13.9%，這將帶動(dòng)行業(yè)整體噸位價(jià)的上漲。

　　頭部啤酒品牌鏖戰(zhàn)啤酒高端化的決心很大，“胃口”也很大。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今年1月中旬左右，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了款價(jià)格過(guò)千的高端啤酒。這款啤酒為青島啤酒發(fā)布的超高端新品“一世傳奇”，在電商平臺(tái)上售價(jià)達(dá)到2338元/1.5L*2瓶。

　　無(wú)獨(dú)有偶，百威啤酒也隨后加入千元級(jí)啤酒競(jìng)爭(zhēng)中，在電商平臺(tái)上線一款名為百威“大師傳奇”的限量版啤酒，售價(jià)達(dá)到1588元/瓶。在青啤和百威之前，華潤(rùn)啤酒2021年還推出了每瓶售價(jià)近500元的超高端啤酒產(chǎn)品——“醴”。

　　值得注意的是，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，大師傳奇、醴為代表的超高端產(chǎn)品，目前單店月銷(xiāo)量不過(guò)百件。不免會(huì)令人質(zhì)疑，一瓶啤酒價(jià)格過(guò)千元，這樣的高端化是不是盲目的高端化，過(guò)度高端化的啤酒市場(chǎng)有沒(méi)有未來(lái)?頭部啤酒品牌推出千元級(jí)啤酒產(chǎn)品，或許是“醉翁之意不在酒”，真實(shí)意圖是用高價(jià)酒“錨定”高端啤酒市場(chǎng)。

　　千元啤酒雖未必會(huì)形成規(guī)?；匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)，但并不妨礙消費(fèi)者對(duì)高價(jià)酒形成認(rèn)知，進(jìn)而提升對(duì)高端酒得消費(fèi)意愿。即用千元酒只是起到“價(jià)格錨定”的作用，各大酒企真正要打的是中高端市場(chǎng)。

　　無(wú)論如何，未來(lái)的啤酒高端化已是不可逆的洪流。包括百威在內(nèi)紛紛主打大單品的策略推進(jìn)高端化。其中，百威立足于亞洲這一全球且增速最快的啤酒市場(chǎng)，通過(guò)率先進(jìn)軍高端啤酒領(lǐng)域，憑借著高端和超高端價(jià)格帶的系列產(chǎn)品，在高端和超高端市場(chǎng)上占據(jù)地位，2020年公司高端啤酒銷(xiāo)量市占率達(dá)41.9%，遠(yuǎn)超其他廠商，百威主品牌零售額市占率達(dá)30.4%。

　　國(guó)內(nèi)啤酒品牌，青島啤酒中長(zhǎng)期在高端市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一條主線是為青島主品牌對(duì)嶗山等品牌的置換升級(jí)，另一方面青島啤酒聚焦純生、白啤等高端大單品，隨著高端產(chǎn)品在銷(xiāo)售端放量，公司的盈利能力將進(jìn)一步改善。

　　2021年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收267.71 億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)9.62%，扣非后歸母凈* 32.16 億元，同比增長(zhǎng)20.09%。其中，青島啤酒第三季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84.8億元，同比下降3.01%，但扣非后歸母凈*達(dá)到10.57億元，同比增長(zhǎng)0.25%。

　　此外，華潤(rùn)啤酒也采取多重措施提升高端化水平。一方面通過(guò)自主研制高端新品，彌補(bǔ)價(jià)格帶空缺;一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌喜力，獲得旗下產(chǎn)品。2019年后，華潤(rùn)啤酒確定了“4+4”產(chǎn)品組合的策略，通過(guò)四大本土品牌(SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜)和四大國(guó)際品牌(喜力、蘇爾等)的共同發(fā)力，產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)覆蓋8-20元區(qū)間，打造華潤(rùn)啤酒的高端化發(fā)展之路。2020年，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量達(dá)146萬(wàn)千升，較2019年增長(zhǎng)11.1%，已然成為高端啤酒市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

　　由此可見(jiàn)，在啤酒消費(fèi)復(fù)蘇之時(shí)，酒企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，在高端化趨勢(shì)下，酒企盈利能力亦有質(zhì)的升級(jí)。望啤酒江湖，高端化未來(lái)可期。另一方面，由于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)品是由于中低端向高端滲透，因此國(guó)內(nèi)品牌具有更多的價(jià)格提升空間，盈利能力提升的彈性更強(qiáng)。這也意味著，啤酒高端化歷程中，酒企還要經(jīng)歷一番鏖戰(zhàn)，百威作為高端啤酒龍頭遠(yuǎn)未高枕無(wú)憂。