炎炎夏日，一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，是不少人的夏日打開方式。

　　進(jìn)入七月份，一場場屬于啤酒的狂歡節(jié)也如期而至。其中，由京東酒業(yè)發(fā)起，以“啤一夏，全城JIU熱愛”為主題的“京東啤酒節(jié)”，在這場年度狂歡中占據(jù)了主場。

　　據(jù)了解，這屆“京東啤酒節(jié)”活動(dòng)周期為10天，共規(guī)劃了5場品類活動(dòng)，其中，7月20日的啤酒超級(jí)品類日作為全品類高潮沖刺期，是“京東啤酒節(jié)”銷量和資源的集中爆發(fā)階段。

　　有數(shù)據(jù)顯示，啤酒超級(jí)品類日活動(dòng)當(dāng)日，線上線下曝光量級(jí)將超5000萬。

　　01

　　超5000萬曝光京東啤酒超品日何以引流?

　　超5000萬次曝光，“京東啤酒超級(jí)品類日”究竟何以引流?

　　據(jù)了解，為了更好觸達(dá)到用戶，京東酒業(yè)加大站外投入，化整合資源進(jìn)行全渠道推廣。

　　首先是強(qiáng)曝光。

　　一方面是在線上線下的多平臺(tái)露出。

　　在線上，7月20日啤酒超級(jí)品類日當(dāng)日，京東酒業(yè)跟站內(nèi)IP共建，利用海量曝光資源，并聯(lián)動(dòng)超市、酒行頻道有聯(lián)合露出展示。

　　而在線下，京東酒業(yè)不僅安排了地標(biāo)，LED大屏，亦莊地鐵線等大眾場所曝光展示，還在酒行、七鮮門店等多家線下門店通過促銷堆頭+門店試飲營造出濃厚的節(jié)日氛圍。

　　另一方面是和頭部資源的多維聯(lián)動(dòng)。

　　據(jù)了解，京東酒業(yè)不僅和啤酒KA品牌發(fā)布官微打call，還和百萬KOL微博互動(dòng)，聯(lián)合ka品牌大佬打call助陣，整體全域共建。

　　左右滑動(dòng)查看更多

　　對(duì)此，有行業(yè)觀察人士表示：“現(xiàn)在是用戶主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，激活動(dòng)銷就需要建立與消費(fèi)者高頻交互，再以點(diǎn)及面，才能在廣大消費(fèi)者中建立起專業(yè)度和信任感。京東啤酒超品日當(dāng)天，通過站內(nèi)外聯(lián)合的強(qiáng)曝光，將助力品類銷售爆發(fā)，進(jìn)一步提升京東酒業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力?！?/p>

　　其次是高覆蓋。

　　一是網(wǎng)點(diǎn)的高覆蓋。除了借勢啤酒節(jié)將總代產(chǎn)品陸續(xù)鋪到全國千家門店，與酒行、七鮮等20+門店共建多場線下專場活動(dòng)，京東酒業(yè)還與青島國際啤酒節(jié)合作升級(jí)，創(chuàng)新性的開發(fā)線下精釀餐吧試飲品鑒新玩法，并聯(lián)合喜力發(fā)起京東喜力啤酒胡桃里(北京公益西橋店)探店專屬活動(dòng)，開啟電音狂歡，進(jìn)一步沉淀啤酒節(jié)IP資產(chǎn)。

　　左右滑動(dòng)查看更多

　　二是品類的高覆蓋。眾所周知，通過跨界和用戶高關(guān)聯(lián)指數(shù)一級(jí)品類的品牌聯(lián)合活動(dòng)，能夠高效積累種子用戶，促進(jìn)銷售爆發(fā)，所以除了網(wǎng)點(diǎn)的多維鋪設(shè)，京東酒業(yè)還通過跨品類聯(lián)動(dòng)引流，資源全站助力，以此提升用戶滲透和日銷。

　　三是平臺(tái)的高覆蓋。京東酒業(yè)不僅結(jié)合KA&POP萬店線下資源，借力京東酒行門店、品牌啤酒節(jié)、七鮮線下共振，還通過CPS渠道專屬力度福利，啤酒爆品必買清單，抖快帶貨直播短視頻推廣，微信域?qū)觥d.com京東大賬號(hào)專場直播等進(jìn)行非中心化狂歡日打造。

　　站在行業(yè)角度，通過整合終端網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)、品類跨界、平臺(tái)資源等多方力量，對(duì)用戶需求與營銷玩法的精準(zhǔn)把握，京東啤酒超級(jí)品類日最終才促成了銷量與聲量的合力爆發(fā)。

　　毋庸置疑，通過借力“京東啤酒超級(jí)品類日”IP的用戶心智滲透，京東將拓寬啤酒線上線下全渠道消費(fèi)場景，并借助超品傳播及資源，打造出全域聯(lián)動(dòng)，多場景多元化，多曝光多展現(xiàn)的超品案例刺激品類銷售。

　　02

　　直擊“京東啤酒節(jié)”這四大趨勢引發(fā)巨變?

　　宏觀來看，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，推動(dòng)了啤酒行業(yè)持續(xù)高景氣度及品牌端變革，而新媒體的快速發(fā)展，則帶動(dòng)了啤酒行業(yè)新營銷模式崛起，再加上消費(fèi)者個(gè)性化、多元消費(fèi)需求的出現(xiàn)，不斷催生著品牌端的變革重構(gòu)。

　　這也意味著，啤酒行業(yè)的成長驅(qū)動(dòng)力已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為王與渠道下沉，進(jìn)化到用戶至上與品牌崛起的新階段。用戶的消費(fèi)走向，將成為各企業(yè)爭相競逐的核心方向。

　　值得注意的是，本屆京東啤酒節(jié)就披露了啤酒行業(yè)的四大新消費(fèi)趨勢。

　　一是高端化?！?021線上酒類消費(fèi)報(bào)告》披露，啤酒的銷量占比/用戶數(shù)占比的值為1.8，即1倍的用戶增長，可能帶來近2倍的銷量增長。正是在這種高景氣的市場環(huán)境之下，伴隨著我國啤酒市場的成熟，我國居民消費(fèi)水平的提升，及對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)感的高重視程度，國內(nèi)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。聚焦到市場，除了精釀啤酒等趨勢類目受資本熱捧，在線上平臺(tái)及O2O平臺(tái)高端產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢也日益凸顯。

　　二是飲品化?！?021線上酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，從新品增長的角度看，2021年啤酒的商品數(shù)增長最高，同比增長117%。然而無醇、花樣果味、奶啤等新產(chǎn)品的層出不窮，也給品牌忠誠度和品牌粘性的保持帶來挑戰(zhàn)。因此，迎合年輕一代的個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)，并針對(duì)消費(fèi)者啤酒購買需求，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，已然成為現(xiàn)階段打造啤酒品牌的重要戰(zhàn)略。

　　三是場景化。觀賽，聚會(huì)轟趴、夜宵啤酒小龍蝦燒烤絕配等場景化的營銷方式，與消費(fèi)者的生活場景深度融合，讓品牌不斷實(shí)現(xiàn)破圈營銷，重構(gòu)消費(fèi)圈層。隨著消費(fèi)多元化發(fā)展，啤酒的營銷模式也在不斷打破原有的邊界，其中場景化已經(jīng)成為一種被行業(yè)廣泛認(rèn)可和探索的形式。

　　四是O2O發(fā)力。疫情影響下，消費(fèi)習(xí)慣及人群發(fā)生轉(zhuǎn)移，平臺(tái)份額也發(fā)生變化，其中，O2O需求猛增。這一趨勢或?qū)⒊掷m(xù)延續(xù)，因?yàn)橥ㄟ^線上指導(dǎo)線下提升服務(wù)，改善消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，線下反饋也會(huì)讓線上更加實(shí)際，而將用戶在線上線下的體驗(yàn)統(tǒng)一起來，才會(huì)形成真正的閉環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的黏性。

　　最后，我們把目光回歸到活動(dòng)本身，不難發(fā)現(xiàn)，京東啤酒超級(jí)品類日的營銷傳播打法與啤酒消費(fèi)的四大新趨勢緊密相連。

　　同時(shí)，我們也能發(fā)現(xiàn)，京東啤酒超級(jí)品類日活動(dòng)的持續(xù)落地，很大程度上非?？简?yàn)京東酒業(yè)的終端運(yùn)營能力、營銷策劃能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力等。可以期待，在未來，京東酒業(yè)或?qū)⒂瓉砀佣鄻踊臓I銷和更具影響力的行業(yè)事件，成功提升京東酒業(yè)的知名度與好感度，進(jìn)而鞏固其在行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)地位。